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消费者剩余的概念是由英国经济学家马歇尔提出的，但他提出这个概念不是为了消费者，目的是提醒生产者如何抓住顾客。消费者剩余概念的出现使生产者明白，要想在竞争中获得胜利，抓住最多的顾客，就要为他们提供尽可能多的消费者剩余。比如，四个厂家生产质量相同、品牌效应相同的电脑，消费者能够接受的价格是8000元，其中三家的成本是7000元，加上1000元的利润，正好卖8000元。而剩下的一家因为获得技术上的突破，成本只有6000元，于是它把价格降到7500元。因为购买这家的产品能获得500元的消费者剩余，消费者纷纷购买这家的产品，使其市场占有率大幅提升。这个案例告诉生产者，谁的成本更低谁就能提供更多的消费者剩余，谁就抓住了消费者。
消费者剩余的意义当然不只是提醒生产者去疯狂降低成本，它还有另一方面的意义，就是消费者剩余可以被吃掉，转化成生产者的利润。譬如，某厂家生产的笔记本电脑性能各方面都不错，颇受市场欢迎，但由于生产设备所限，只能生产1万台。假设想要购买这款笔记本的消费者大约有4万人，其中1万人可接受价格是9000元，1万人最高接受8500元的价格，剩余2万人只想花8000元购买。这时，如果厂家把售价定在8000元，显然4万消费者都愿意购买，但其最高销售量只有1万台。如果它把价格提高到9000元，1万台电脑同样可以售罄，而且吃尽了所有可能的消费者剩余。
再假设厂家的产量可以达到4万台，能够满足所有消费者的需求，厂家把价格定在了8500元，想吸引尽可能多的消费者。这时，4万预备购买这款笔记本的消费者中有2万做出了购买决定，其中1万人每人获得了500元的消费者剩余，感觉很快乐，另外1万人虽然没有获得消费者剩余，但价格在预期内，所以也很满足，但厂家却出现了囤货2万台的现象。这时，为了尽快回笼资金，厂家决定再降价1000元，结果另外2万消费者纷纷购买，且每个消费者都获得了500元的消费者剩余。其实，这时厂家只需降价500元就能收到同样的效果。降价1000元的决定，无疑使他们失去了500万元的利润。
这个案例其实揭示了一种市场现象，很多新商品，尤其是电子产品在刚刚上市时的价格都很高，然后随着时间的推移，价格会越来越低。很多消费者以为是电子产品技术发展快、更新换代快的原因。其实，那只是原因之一。很多厂家采取这种策略的目的就是吃进尽可能多的消费者剩余。
18。戈森第二定律：面包与冰激凌的选择
戈森第二定律是法国经济学家赫尔曼·海因里希·戈森提出边际效用递减规律后提出的第二个关于边际效用的定律，因此被称为戈森第二定律，也叫边际效用相等规律、边际效用均等定律、享乐均等定律。
所谓边际效用，就是指消费者消费某种产品时最后那个产品所具有的效用，产品的价值就取决于其边际效用。通过边际效用递减规律可以知道，某种产品所能带给人的边际效用是递减的，正如口渴时喝第一杯水的效用最大，而第二杯的效用要小于第一杯。人在消费任何产品时边际效用递减规律都起作用，那为什么还要说边际效用相等呢？是戈森提出一个定律来反对自己的另一个定律吗？从逻辑上就可看出这显然不可能。实际上，戈森第二定律只有在其第一个定律的基础上才能成立。
戈森第二定律是指在物品供给有限和人的欲望无限的情况下，消费者会尽可能使其各种欲望被满足的程度相等，从而使各类被享用的物品的边际效用均等，此时的人能获得一定量收入下的最大总和的享乐。比如有几种可供选择的享乐物品，并且消费它们所得的享乐个量是不同的，为了取得最大的享乐总量，最有利的享乐方法是在它们之间依次消费享乐个量最大的那一个直到各种欲望满足个量相等时为止。
定律要说明的是不同物品所能给予消费者的边际效用，戈森借此来说明消费者消费时的规律。人当然希望自己的所有欲望都能得到满足，但收入是有限的，因此只能退而求其次，尽量使自己在当前收入水平下获得最大的满足。所以，人在消费时，肯定会从对自己来说边际效用最大的商品开始。
戈森说，理性的人花费在每一种商品上的最后一单位货币会带来与花费在其他任何商品上的最后一单位货币相同的满足。他还曾为此列出了一个不等式进行推导和说明。若用通俗的语言来解释这个不等式，就是假设某个人要把1美元用在A、B、C三种商品上，若用在A上所产生的边际效用，比用在B或C上所产生的边际效用大。那么，消费者就会把用在B、C上的支出转移到A上，更多地购买A商品，使A的边际效用降低；同时减少的B、C消费使它们的边际效用增加。消费者将重复这一过程直到所有的商品的边际效用与其价格的比值相等。
当然，我们可以用更简单、更具体的案例来解释这个定律。假设一个孩子从家长那里获得10元的午饭钱。学校的副食店里有两种他最喜欢的食物——面包和冰激凌，都是2元钱一个。午休铃声一响，他就以最快的速度冲进副食店，这时他已经饥肠辘辘。对于一个比较饥饿的人来说，如果在冰激凌和面包之间进行选择，在两者价格相同的情况下，他肯定会选择面包，因此假设第一个面包的效用是10个单位，而第一个冰激凌的效用是5个单位。孩子毫不犹豫地购买了一个面包，在吃完第一个面包后，他仍感觉有些饿，这时第二个面包的效用可能降到了8个单位，仍然大于冰激凌的效用，所以他又购买了一个面包。等他吃完第二个面包后，感觉已经不饿了，虽然面包的香味对他来说仍是种诱惑，但这时面包的效用已经下降到5个单位；而两个面包下肚，口渴的感觉渐渐产生，冰激凌冰爽的感觉又在大脑里浮现，此时冰激凌的效用上升到了7个单位，于是他又花2元钱买了一个冰激凌。吃完第一个冰激凌后，虽然口渴的感觉已经消失，但冰爽的感觉依然存在，仍然想体验，这时冰激凌的效用下降到6个单位，还是比面包的效用高，于是他又买了一个冰激凌来吃。吃完第二个冰激凌以后，冰激凌和面包的效用都是5个单位了，此时剩下的两元钱对他来说买哪个都可以，他可能会选择买其中一个，也很可能选择将2元钱存起来。
总之，消费者的消费组合最终会达到戈森第二定律所描述的状况：花费在商品上的最后一单位货币所获得的效用相等。
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19。麦穗理论：如何找到最大的麦穗
传说在古希腊时，哲学大师苏格拉底的三个弟子在讨论关于爱情的话题时争论不休，最后决定向老师求教。三个弟子问苏格拉底：究竟怎样才能找到理想的伴侣？苏格拉底没有直接回答他们的问题，却带他们来到一片麦田，让他们每人在麦田中选摘一个最大的麦穗，不能走回头路，且只能摘一个。第一个弟子刚走几步便迫不及待地摘了一个自认为最大的麦穗，结果发现后面的大麦穗多得是，懊悔不已。第二个弟子一直左顾右盼，东瞧西望，认为麦穗不够大，当不知不觉快走到终点时发现，前面最大的麦穗已经错过了，赶紧随便摘了一个。第三个弟子把麦田分为三份，走第一个1/3时，只看不摘，分出大、中、小三类麦穗，在第二个1/3里验证是否正确，然后在第三个1/3里选择了自己见到的最大最美丽的一个麦穗。
虽然在数不清的麦穗中寻找最大的几乎是不可能的，而且所谓最大的往往也是要在错过之后才能知道，但如果在调查研究的基础上果断出手，即使不能选择到最大的麦穗，离最大的也不会差太多。这就是流传至今的“麦穗理论”。我们生活中的很多事情都有麦穗理论的影子，比如面对机遇、比如选择工作，而体现最明显的，就是在投资中的应用，它能启发我们在经济决策中如何做出正确判断。
比如，当银行存款利率较高时，很多人把钱毫不犹豫地全部存进了银行，获取稳定的利息收益。而有位聪明的先生却只是把1/3的资金存了定期存款，其他2/3选择了支取更为方便、提前支取利息不吃亏的定活两便储蓄。很多人笑他不懂算计，明摆着的利息也不知道要。他却只是笑笑，不做争辩。过了不久，国家发行国债，利率比银行存款高出不少，而且带有保值性质，于是他支取定活两便存款，购买了国债。这一投资决定让这位先生获益不少。国债利息加上保值贴息，年收益达到了20％以上，5年的时间资产翻了一番。而很多把钱全部存了定期存款的“善于算计”的人，只能眼睁睁地看着国债被别人买走，徒唤奈何。如此看来，那位“不懂算计”的先生才是真正精于算计的理财能人，他懂得投资不孤注一掷，更不因循守旧，用他的理智和果敢摘取投资过程中“最大的麦穗”。
麦穗理论告诉我们，人人都有获利成功的机会，但只有那些凡事认真观察、理智分析、果断出击的人，才会在人生路上赢得一次次的成功。例如，老张被人称为“看房专业户”，自打他攒够买房的钱以来，已经看了整整五年的房。最初，每当他看到比较中意的房子时，总是想一定还有更好的、价格更低的。但眼看着房价一天天上涨，如今再买同样的房子，要付出比刚开始看房时高出一倍的价格，老张开始后悔不该优柔寡断。与老张相反，小张则是个急性子，刚毕业参加工作就向父母朋友伸手借钱，好容易借够了30万，就迫不及待地买下了一套二手房。可是，在银行办完抵押贷款没多久，他看到一套类似的房子挂牌价却低了几万元，小张后悔当时不该太过轻率。但是，后悔是没有用的，损失已经造成，他们的犹豫和鲁莽让他们错过了“最大麦穗”。
不只是金钱投资，其实找工作也属于一种投资，而且是人生中最重要的投资之一，麦穗理论在这里同样适用。比如下岗职工老王下岗一年多来，几乎隔三差五就在职介所内寻觅岗位，既想干活省力，又要待遇好，就这样比来比去，始终没有找到一个合适的岗位。而中专毕业的小陈则不然，他在职场中先是“看市面”，情况基本明了后，当机立断去一家单位试工，节后又跳槽去了一家新公司，仅仅一年已经成了行业内的一把好手。
这就是麦穗理论，它用苏格拉底的智慧向人们传达一个涉及生活方方面面，尤其是投资上的真理：既不能犹豫，也不能鲁莽，理智分析，认真寻找，机会和果实都在其中。
20。同群效应：近朱者赤，近墨者黑
什么是同群效应呢？顾名思义，“同群效应”就是中国古语所说的“近朱者赤，近墨者黑”。它反映了人们在面对市场选择时，并非单独面对一个市场来做出自己的最优决策，而是会受到周围同样地位人群的影响，从而使自身的行为和行为结果发生变化。
目前同群效应最权威的定义是：一个人的行为不仅受到价格、收入等个体自身经济利益的影响，同时也会受到他周围与他地位相同的其他人的影响。若一个人的行为受到一个或多个其他人与自身相互作用的影响，就可以认定同群效应是存在的；而这里的“其他人”必须是“同群者”，即与这个人处于相同或相似的地位上，所有人处在一种平等关系里。
同群效应在经济理论和市场实践上都具有重要意义。在经济理论上，它的意义是扩充了经典经济理论，在考虑个体与市场之间的对应互动关系之外加入了同群者的影响；而在实践层面上，它得到了更加广泛而成功的应用。
例如，哈佛大学经济学教授卡罗琳·霍克斯比于2000年在《美国经济评论》上发表论文，通过同群效应分析得出这样一个结论：河流越多——即学区越多（河流多的大都市，居民区被河流割得比较碎，所以学区也比较多），公立学校竞争越激烈的地区，教育质量越高。这一论点在美国引起了广泛争议，也引起了美国共和党的强烈兴趣，他们以此为基础，提出“需要对美国基础教育进行重大改革”作为其竞选口号之一。教授本人也因此受到美国政府的聘请，参与了与美国教育改革相关的经济政策研究。
仍然以学校为例，在一个班级里，每一个学生不仅通过知识溢出，即给同学解答问题和在课堂上回答老师提问等来影响他的同学，同时他们的行为也会影响到班级的氛围：一个不遵守纪律的学生可能直接影响他的同学，进而使整个班级的纪律性变差，从而使得老师不得不花更多时间来整顿纪律，进而减少了老师传授知识的时间，因此整个班级所有人的学习成绩都会受到影响。又如在宿舍中，一个学生的不良嗜好，如吸烟、酗酒等，已被证明会影响到其他舍友的学业成绩，而这种影响，既可能是因为这些行为影响了学习环境，也可能是影响了对方的行为习惯。同样地，学生能力、性别、种族以及家庭收入等都可以成为同群效应的影响方式：能力较差的学生将占用老师更多的时间，不同性别和种族之间的紧张关系会干扰到正常的学习，家庭收入较高的学生父母可能为他购买更多的教育资源，并扩散到其他同学。此外，同群效应也可以通过老师或行政管理人员对待学生的方式产生作用。
总的来讲，同群效应在教育学、公共‘文经济学‘人等领域的‘书研究中得‘屋到了较多的运用，并对政府的某些决策，如教育资源分配、学生能力跟踪方式，以及各种反贫困、反种族隔离政策产生了较大的影响。同群效应在个人消费中的影响，则是我们体会最深切的，例如两个收入水平相当的朋友，彼此间常常互相比较且具有购买相同商品的趋向。假如其中一个刚刚买了房，另一个正在考虑买房事�