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国际文化贸易格局下的中国文化出口策略（3）
（二）效益
文化贸易是一种经济活动，当然要注重经济效益，而且是要以最低的成本取得最大的经济效益。有几种情况不利于文化贸易效益的提高：（1）像搞公益性的对外文化交流活动那样来搞对外文化贸易，不计算经济成本。（2）拆整为零，减弱市场竞争力和盈利能力。如中国杂技没有形成自己的优势品牌，而是停留在给人家的剧团打工的层次上。（3）国内同行竞争、互相压价。这种情况在其他行业中发生过，现在，在文化产品和服务的出口中也存在以前曾出现过的问题。（4）不熟悉国际市场的定价策略。比如中国的图书出口问题。2005年中国出口图书700万册，金额3 000万美元，同年进口图书册数是出口图书的2倍，但金额却是出口图书的5倍；2004年出口图书460万册，金额2 000万美元，同年进口图书330万册，但金额却高达3 800万美元。也就是说，这一年我们出口的图书多，但金额却仅为进口图书的一半。图书进出口金额与进出口数量不成正比，尤其是与进出口种数出现严重背离，这说明我国的出口图书定价存在问题。
为了提高文化产品和服务出口的经济效益，建议商务部成立文化产品出口指导小组或专家委员会，甚至成立文化产品出口协会，为出口文化企业提供信息服务和咨询指导，促进出口文化企业进行行业自律。
（三）渠道
一方面内容为王，另一方面渠道为王。国内的文化产品走出去，现在主要有两种渠道。一个渠道是通过国内国外的文化产业博览会，国内的如深圳文博会，国际的如法兰克福书展；还有一个渠道是通过外国发行公司代理。这两个渠道有一定的效果，但都有其局限性：博览会在展览季之后经常性不够；依托国外的发行公司，好处是成本低、市场风险小，不足是丰厚的发行利润让人家拿走了，生产商实际上只赚了个吆喝，再有，你通过人家去发行，就总是远离市场，永远培养不起来对于市场的敏锐感觉。
所以，我们要在国外建立自己的发行渠道。可以由文化企业自己组建专业的海外发行公司，或收购外国人现有的发行公司。政府有关部门在市场调研、资金等方面予以支持。也可以依托其他行业有实力的跨国公司已经建立起来的国际销售网络，进行增值服务。鼓励有条件的企业加盟海外中介协会。还可以在海外投资建设“中国文化城”。“中国文化城”可采用政府开道、企业投资运作的模式。在“中国文化城”中开设音像、图书、汉语教材等专门区域，设表演厅、展示厅，供顾客欣赏观看。如建设运作合理，“中国文化城”定能成为中国文化开拓世界市场的根据地，达到“星星之火，可以燎原”的目的。
还应该充分利用网络平台，开设各种语言版的“中国文化产品网上超市”，集产品展示、销售、服务为一体。目前国内很多公司都设有自己的网站，但这些网站存在规模小、功能差等各种不足，商务部等相关部门应对之进行整合，形成规模优势。
（四）人才
文化产业的突出特点是资金密集、人才密集和智力密集。人才是文化经营最为关键的因素之一。国外企业有大批这样的专门人才，对国际文化市场的研究非常深入、细致，大到一个地区的文化产品的竞争格局，小到一个具体产品应该怎样投放，都有专门的人进行具体的研究。而国内，文化经营方面的人才稀缺，既懂外语、懂影视文化产业制作、懂营销，又熟悉国际文化市场，并且与国际发行渠道有着密切联系的国际文化贸易人才更是凤毛麟角。没有专门的人才，没有翔实的数据资料，没有细致的实证研究，没有国际市场运作方面的经验，使得国内企业对国际市场的认识受到相当大的局限。在这样的情况下，要想在文化产品的出口方面有所突破，是十分困难的。
国际文化贸易格局下的中国文化出口策略（4）
文化贸易人才匮乏已经成为制约中国文化产品出口的重要瓶颈之一。要加快中国文化出口的步伐，就必须在文化贸易人才培养上多下工夫。
以前，一些部委为了开展国际文化贸易举办过一些专门的短训班。仅靠这种非学历教育的短训班远远不能满足我国扩大对外文化贸易的需要。对外文化贸易的快速增长，急需我们培养出大批国际文化贸易方面的人才。2006年，*批准中国传媒大学试办“国际文化贸易”本科专业，同时在在新闻传播、艺术等专业中增设国际文化贸易、文化市场营销等课程，培养既懂文化艺术专业知识，又懂国际文化贸易的复合型人才。
为了使国际文化贸易教育与文化贸易之间紧密结合，有关部门如商务部、文化部、广电总局等相关部委和文化企业，还应该在有条件的高校设立“国际文化贸易人才培养基地”，为本科生、研究生开设文化艺术与国际贸易的复合型课程，对有关部门人员进行培训。可首先选取一到两所高等院校作为试点单位，总结经验教训，将成功模式进行推广。在文化出口优秀企业内设立“国际文化贸易人才实习基地”，为优秀的应届高等学校毕业生提供更多的实习机会，为博士生、研究人员提供到企业挂职锻炼的机会，培养大批国际文化贸易的骨干和后备人才。
（五）技术
当今时代，高新科技已经成为社会生产力发展的火车头，它在文化产品生产领域包括从内容到形式、从生产方式到传播方式的广泛应用，必将极大地促进文化产品生产的发展和创新。文化与技术的融合将形成强大的经济竞争力。科技含量高是美国文化产业的一个杀手锏。尤其是在大众传播媒介领域，印刷复制、电子排版、网络传输、数字化、通讯卫星等高新技术的广泛应用，使美国文化产业具备了向全世界扩展的“桥梁和利器”。技术对文化产品的作用表现在以下几个方面：（1）为文化产品的升级提供技术支持。科技是不断进步的，而对于传统文化品牌的创意性开发来讲，科技进步的力量在于能够从内容和载体上不断创新传统文化的表现方式，使传统文化具有更生动、更形象的表现力和感染力，实现科技和文化的完美统一。（2）延长产业链条，提高文化贸易的盈利水平。由于文化商品具有投入成本高、复制成本低的特性，在投入大量成本塑造出受到顾客欢迎的创意文化商品后，以此商品为核心，带动文化创意产业的多重应用，衍生创造出更多不同种类、形式的商品与服务，可以提高文化产业的多点盈利能力。纽约之所以被称为“世界数字之都”，正是因为它具备了以“硅巷”为代表的文化创意、软件开发和风险资金共栖的良好生态。（3）逐步改变文化贸易产品的赢利模式。一方面，技术创新促进文化产业的高速发展，宽带技术、多媒体传播、数字化与互联网的兴起，对传统文化产业产生了重大的影响：原来凭借渠道的垄断优势获取高额利润的地位已经不复存在，内容产业成为文化产业新的竞争的焦点，消费者需要什么、消费什么，成为文化产业发展的关键；另一方面，技术创新导致产业之间的界限区域模糊，出现了产业融合的局面，产业融合最为突出的表现就是电信、出版和广播电视的产业链和业务边界出现了融合，产业环境的变化也就决定了原有的商业模式已经不再适应现在的环境。因此文化品牌的开发应注重对科学技术的应用，用先进的技术手段再现传统文化的精华，积极发展数字电视、数字电影、网络游戏和动漫高新文化产业；发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通组织形式和经营业态，不断创新文化传播的方式，从而提升全球对中国文化的认同感。
（六）文化资源
在5 000多年的历史发展过程中，中华民族创造了辉煌灿烂的民族文化，为世界文明做出了巨大贡献。中华民族的优秀文化遗产，为中国文化产业的发展提供了丰富的文化资源。中国文化产业的发展，应当充分吸收传统文化的滋养。中国的文化产品应当成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体，通过文化产品和服务贸易，来提升中国的国家文化形象，增强中华民族的亲和力。
与此同时，我们要开展国际文化贸易，面对国际文化市场，就应当放开眼界，充分利用人类共有的各种文化资源。
历史上，中华民族从来都是一个善于吸收其他民族优秀文化的、具有宽广文化胸怀的民族。如在北京的欢乐谷中，既有欧洲文明的发祥地希腊文明、也有神秘玛雅文明、亚特兰蒂斯文明，更有中国的香格里拉文明，还创造性地表现了昆虫世界的文明。在全球化的今天，很多优秀的文化传统已经超越国界，成为人类共有的遗产，我们不加以充分利用和市场化开发，就会被他人占尽先机。好莱坞通过对花木兰、宝莲灯等文化资源的开发，成功占领了中国电影市场；而耳熟能详乃至家喻户晓的《西游记》、《三国演义》的故事却被美国人、日本人制作成动漫和游戏而大赚其钱，这不得不说是中国人的悲哀。因此在挖掘中国文化底蕴，打造民族文化品牌，加强知识产权保护的同时，充分利用世界各国的文化资源，对于增加我国文化产品和服务贸易的出口，提升我国文化的影响力具有重大而深远的意义。比如，以图书为例，可由中国出版社出版英文版《莎士比亚全集》、《格林童话》等，封面采用中国传统丝绸进行包装，充分体现中国特色。再如以电影为例，可以通过将和平、统一、魔幻等国际化元素与中国功夫这一中国本土化元素的结合，借鉴和平、爱情、平等、奋斗等人类共有的元素，以此关照和处理传统文化资源，沟通中西文化的巨大差异。《英雄》、《神话》在国际文化市场不俗的票房成绩给我们做出了很好的证明。以本土文化为“原点”，兼纳国际化的诸多元素，生产出既具有本土化内容又与国际化接轨的文化产品，可大大降低文化出口过程中的“文化折扣”，尽快打开国外市场。
李怀亮，中国传媒大学媒体管理学院，本文选自人民日报出版社出版的《大国策》丛书。
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未来十年我国文化产业发展的六大趋势（1）
未来十年我国文化产业发展的六大趋势
杨 吉 华
从20世纪80年代起步，经过20多年的快速发展，文化产业在我国已经从国民经济中一个不起眼的角色成为国民经济的重要增长点。国家统计局统计资料显示，2004年我国属于文化产业的从业人员共有996万人，占全部从业人员（亿人）的，文化产业当年实现增加值3 440亿元，占GDP的。这一数字表明，我国文化产业的发展已经初具规模，在GDP中占有一定的份额。但总体规模仍然偏小，对国民经济的贡献和影响远低于发达国家。未来十年我国文化产业发展将呈现哪些特点？其基本走向如何？引起这些变动的深层原因是什么？搞清这些问题，对于我们把握大势，抓住机遇，正确决策，加快文化产业发展无疑具有重要意义。
趋势是事物发展客观规律的反映。考察一个产业发展趋势要从两个方面把握：一是从产业生命周期分析；二是从产业属性分析。从产业周期看，一个产业的发展都要经历形成、成长、成熟、衰退这四个阶段，不仅不同阶段在增长速度、组织结构、技术创新等方面具有不同的特点，而且不同发展阶段决定着产业前景和发展潜力；从产业属性看，主要是看该产业是否具有较大的需求收入弹性、较强的关联度和高创新率，如果属于“三高”产业，那就有较大的上升空间和发展潜力，否则，即使是一个新兴产业也难以成为国民经济的支柱产业。我国文化产业从发展周期来说，目前尚处在成长阶段；从产业属性分析，又属于“三高”产业。基于这两点判断，在未来十年，我国文化产业发展的总趋势将会是：由小到大，由弱到强，由不成熟到成熟，以较快速度向前发展，成为国民经济的支柱产业，形成一批具有国际性和区域性影响的民族文化品牌，在国际上具有较强的竞争力。在这一总趋势支配下，未来十年我国文化产业在增长速度、组织演变、技术进步、区域布局等方面将呈现如下六大趋势。
趋势之一：经过近几年的平稳增长，我国文化产业将出现一个高速增长阶段
20世纪90年代是我国文化产业发展的黄金阶段。图书出版业、报刊业、广告业、电视业等都呈现了高速发展。但最近几年我国文化产业增