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发行计划
弗里波特工作室计划生产四种不同的目录，每季度一种。每种目录寄出之后都有一种或两种转寄目录：一种和先前目录几乎完全相同，只是前后封面有所变化的目录。作为这个行业的标准规范，目录会在季节到来的前几个月寄出。这么做的原因是人们喜欢在季节开始的时候购买衣服，并且从历史上来看，从目录发出到其到达顾客手中需要几个星期。因此弗里波特工作室会在1月份寄出其春季目录，紧接着在2月和3月会再次寄出。类似的4~6月寄出夏季目录、7~9月寄出秋季目录、10~11月寄出冬季目录。最后一个季节的目录会在11月的第一个星期到达顾客家中，12月不会寄出目录。第一次寄出的目录量非常大，而随后的就逐渐减少并且集中于最好的顾客。
第一年计划总共要寄送2 000~2 500万目录到所有美国顾客手中。寄出的目录越多销售额越高，但是由于反应率越来越低，利润不一定越高。目录的整体反应率在第一年预计为2％~5％，而估计平均每笔订单额为100美元。目录主要是寄送到那些里昂·比恩现有的顾客手中；尤其是那些已经购买过里昂·比恩女性服饰的顾客。菲利普相信，里昂·比恩广泛的顾客寄出足够建立起弗里波特工作室的业务。 。。
弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（8）
为了尽快建立12个月的购买人资料，弗里波特工作室将会检验里昂·比恩客户的市场以及小部分租用的寄送名单。检验主要是通过寄送少量的目录，比如每个不同的客户市场检验10 000人，然后利用复杂的回归以及其他模型技术来找出潜在最好的顾客。菲利普和马歇尔计划广泛寄送这些测试目录给潜在客户。这些测试费用非常昂贵，但是可以慢慢揭示出有价值的客户细分市场，而日后就可以寄送更大的目录给他们。
弗里波特工作室最初的财政表现见表2—1。
整体来说，弗里波特工作室的理念满足了里昂·戈尔曼的要求，即任何新业务都要和里昂·比恩的商业模式相一致。关键的标准包括里昂·比恩戈尔曼法则、与现有顾客高度交叉、目录高效率、直接邮寄为主，并且充分利用公司的运营优势（更多细节见图2—5）。
推出
1998年这个创业团队雇用了其余的员工、选好了供应商、设计了服装、选定了邮寄名单并创设了目录。这个工作很多都是监督并协调外部服务供应商帮助选择布料、决定服装设计规格，以及设定目录的创新因素。弗里波特工作室品牌、产品供给以及目录设计已经对各种目标小组展示过，并收到了积极的反馈。到该年年末的时候，他们已经做好了一切准备。
弗里波特工作室在1999年1月15日，星期五寄出了第一批目录，它们于第二周的周一和周二就达到了目标顾客。几乎是与此同时，菲利普和她的团队就知道了存在的一些问题。80个经过特殊培训的电话服务台收到了预计电话数目的一半。目录销售按照预计模式，即40％的销售额常常都是在目录达到目的地之后的十天后实现。
1月28日需求评估
顾客收到目录的十天后，菲利普和她的团队开始着手准备一个早期的需求评估。找到了若干问题：
目录发送问题 目录因为经过了三天周末假日期间寄出，而且美国大部分天气都很恶劣，所以到达家庭的速度比较慢。到寄送的那一周的周四为止，三个洲还没有收到目录，而五个大洲只收到了部分目录。伴随着这个问题的是，弗里波特工作室设计的发送跟踪服务效果非常差，使得它很难分清楚哪些州已经收到目录哪些州还没有收到。相应地，菲利普决定以后的邮递要避开三天的假日，并开发新的追踪系统。
里昂·比恩标志不够显著 有明显的证据表明，里昂·比恩标志的位置和显著性存在问题。经过对最初的目录计划的诸多讨论之后，决定把这个标志放在首页的右下角。团队认为这可以让顾客知道这是一个里昂·比恩附属品牌的同时，却不至于因为关联太强而使得顾客认为弗里波特工作室和里昂·比恩是一家而且销售的东西也一样。寄出之后的一些反馈暗示，一些人觉得这个标志不够显眼。甚至一些顾客拿到目录之后打电话要求把自己的名字从名单中删除，当被问到他们是否知道这是里昂·比恩品牌的时候，许多人都做出了否定的回答。团队采用了三个步骤来处理这个问题。首先通过电话调查来进一步探索弗里波特工作室和里昂·比恩品牌之间的联系。一个“Dot Whacks”将会放在3月邮寄目录的角落，声明这是一个“里昂·比恩新品牌。” “Dot Whacks”是一种简单的商标贴纸，可以在目录完成之后再贴上去。但对2月份的目录已经没有时间做任何修改了，而且对于3月份的目录也只能靠它来修改。对于4月份要寄出的夏季目录，里昂·比恩标志将会直接跟在弗里波特工作室之后，位于封面的顶端。
弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（9）
缺乏应季服饰/折扣服饰 弗里波特工作室明显高估了顾客在1月份购买春季服饰的欲望。这个趋势在最近几年一直下降，原因是货物的配送速度地加快使得人们更愿意在季节临近的时候再购买。进一步打击销售额的是1月份有太多秋冬装折扣出售。里昂·比恩几乎和弗里波特工作室目录一起发出的女性手册的封面上有显著的“Dot Whack”折扣标志，竞争对手也在其1月份目录上着重强调了折扣品。因此，团队准备在3月份增加目录发送量，因为，那时货物一收到就可以穿了，而“Dot Whack”也会增加反应率。秋季的第一批目录（在7月发出）将要重编页码，进而把一些轻便的无袖服装放在前面。他们还进一步考虑在整体上改变发行计划，使得早期的目录邮寄量比较少，然后随着季节的临近，发行量越来越大。最后，2000年的春季目录将会包括一个秋冬服饰折扣专区。
初始商品收获 早期的销售模式也暗示了一些积极的结果。尽管菲利普和施奈特创造性的决定，第一个产品线应该有意地制做得非常广泛，他们现在能够看清楚顾客需求的趋势。施奈特注意到，天丝衣物卖得非常好，印花布衣服和两件套也不错。她和她的产品开发人员立即着手把这些产品增加到还在印刷过程中的1999年秋季和2000年春季的产品线中。存货和分类部经理意识到小号产品买的很快，她不得不以比预期更快的速度进货。处在第一线的营业部经理报告，许多顾客都想要加长、加肥版的衣服，而这些在目录中都没有。这就导致了下一年的计划中增加了很多尺寸。
其他问题 掌握了早期的数据后，菲利普以前十天的结果为基础，将1月的预计销售额从目录寄出前的1 020万调整到了700万（见表2—2）。接着第二年的净销售额从9 100万降到了6 500万。菲利普在1999年1月，采取这样的措施是因为下一个财年的预算已经应该做出来了。从积极的方面来说，弗里波特工作室的个人顾客比里昂·比恩女性产品目录的个人顾客消费额要高50％。弗里波特工作室的平均订单额度是150美元，而里昂·比恩是100美元。表2—21999年1月28日业绩数据1月份的初始计划1月28日的业绩1月调整计划平均每件价值（美元）636363每个订单件数平均订单额度（美元）126149135反应率每笔额度（美元）总需求（千美元）10 2181 8817 0143月～ 6月
弗里波特工作室在推出之后有所好转。春季的业绩在3月飞速上升，人们相信这是“Dot Whack”以及服装及时性的功劳。首先在4月寄出继而在5月和6月再次寄出的夏季目录的结果达到了预期值。弗里波特工作室的12月顾客资料在运营了仅仅五个月之后就达到了122 000这个可观的数字。在6月份进行的春季业绩评论中，菲利普和她的团队非常乐观地认为她们的努力工作开始得到了回报。
夏季灾难
在接下来的那个月中，这种乐观的情绪消失的无影无踪了。弗里波特工作室在7月份寄出了第一批目录，可是一个电话也没有。十天后，它进行了第一次评审。预计销售额只有287万美元，比计划的1 047万美元少73％。对于这个差额的解释包括工作太忙、在几个关键州出现了发送问题，以及在大多数目录都在集中减价处理夏季服装的时候寄出了目录。对菲利普和她的存货部经理造成更大压力的是销售不出去的商品越来越多。 。。
弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（10）
8月的目录表现的比7月份好了一点儿：比原计划少60％。这使得弗里波特工作室把秋季（7月~9月）的销售额从3 700万美元降到了2 000美元，第二次把第一年的销售计划从6 600万美元降到了4 300万美元，并把第一年的收益从盈利570万美元降到了亏损220万美元。当时估计年末存货将达到1 250万美元。
11月
菲利普审视了她在前几个月做的市场调研，试图找出阻挡公司前进的障碍，以及如何让它再次运转起来。7月的时候，里昂·比恩的市场调研部门对那些收到过7月目录的顾客做了电话调查；随着8月份的目录一起寄送出了一份纸版问卷；在8月份和9月份购物顾客的包裹中放了问卷；在10月份设置了重点小组。数据显示，顾客知道目录很好，而且很容易购买并订购产品。顾客们也很喜欢布料衣服，而且产品质量的提高自从1月的调查之后也是有目共睹的，他们对于“适合我的生活方式”这一系列的问题评价很低。该调研显示，顾客想要更多颜色，事实上，对于销售得很好的产品的调研也表明，顾客更愿意买鲜艳颜色的衣服（随着目录寄出的调查详情见表2—3）。
几个重点小组的参与者做了许多有意思的评论，他们总体上很喜欢目录销售。许多参与者认为，弗里波特工作室的服装或者是古典款式或者是古典与时尚的混合。一个参与者说：“这看上去非常保守和古典。目录中的女性认为她仍然还是非常时尚，但是她却随着年龄的增长而变得更加保守了。”另一个却说：“这是一个古典款式，但是却仍然能够跟上潮流并显示出自己的个性。”其他人对生活方式进行了评价。一位女性说道：“我真的很喜欢这些服装，但是当我带着我的孩子去运动场的时候我不会穿。”另一位女性评价这些模特展示了那些“生活很富裕的女性——有工作、高收入和两个孩子以及和丈夫一起生活在郊区漂亮的房子”。另一个补充说：“它（弗里波特工作室）正在努力吸引那些女性，甚至是太过努力了。它简直太完美了，我们的生活方式就应该是这个样子的。”在关于色彩的对话中，一个参与者解释道：“色彩种类不怎么多，你到处都可以看到相同的颜色。就我本人而言，我是一个比较喜欢色彩的人。一些衣服我比较喜欢基本色，比如说裙子，但是我喜欢更加活泼的运动衫。”然而，另一个却觉得被弗里波特工作室所吸引的女性“不会购买色彩过分鲜艳的衣服。”
市场调研的数据对目录做出了一个新的富有创新性的提议。这个新的设计需要把重点放在衣服上，通过降低“生活方式”——通过在画面中看到的东西的感觉来减少杂乱的商品。因此，照片中的女性姿势简单并且很少。通过强调布料和做工等细节，菲利普和她的团队希望衣服能够展示出自己的质量。她们相信，通过继续强调其最初的工作室思想（她们已经把这个思想植入了弗里波特工作室这个名字），以及脱离里昂·比恩传统的户外主题，她们可以吸引更多想要购买休闲服装的顾客。最后，产品线中加入了更多色彩鲜艳的服装（部分目录页见图2—6）。
菲利普和市场部经理马歇尔也通过回顾本年发行计划的结果来修改第二年的发行策略。弗里波特工作室在1999年寄出了将近2 500万的目录，这几乎是最初计划的上限（见图2—7）。1999年印刷并邮寄一份目录的成本是美元而预计这个成本在下一年不会发生变化。这些目录中的大多数都是面向里昂·比恩顾客资料中的每前十个百分点（10％的增量）发出的，具体包括600万的顾客。最好的顾客每年收到弗里波特工作室14份目录，而没有什么吸引力的顾客只收到四份目录。书 包 网 txt小说上传分享
弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（11）
大约5％的目录寄送到了来自租用名单的顾客手中，马歇尔基于试验的基础选择了这些名单。关于租用名单每份目录的可能销售额不能准确地估计，但是预计将会比里昂·比恩顾客资料中的每前十个百分点低。通过客户数目以及稳定增长到大约217 000人预计，全年的销售额为4 460万美元。这些顾客平均发出个订单，每个订单额度平均为145美元。每个顾客个订单反映出尽管75％的顾客只订购一次，而另外的16％顾客订购两次，而其余的订购两次以上的事实。
为了更好的了解需求的来源，弗里波特工作室将销售额分为首次销售和重复购买。首次销售的3 130万美元来自于寄送到“F2＋1~3”顾客（在过去的三年中在比恩至少消费过两次的顾客）手中的1 960万目录。首次销售中的另外130万美元来自于向租用名单发送的目录。据报告，这两个市场细分的所有重复购买都来自弗里波特工作室过去的顾客，除了那些归功于包装夹带的（弗里波特工作室几乎发送的每个包裹中都有一个包装夹带目录），见表2—4。那些在过去曾经购买过弗里波特工作室产品的顾客在目前是最好的顾�