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在过去的20多年里，美国三巨头的销售份额不断下滑，而日本汽车制造商的销售份额却平稳上升。由美国政府主导的针对通用和克莱斯勒的经营援助政策、环保汽车开发援助政策、促进市场扩大的扶持政策等各项政策即将于2009年6月揭晓，这将对下述问题产生影响：美国三巨头是否伴随本次经济危机和美国市场的快速萎缩最终走向衰落？美国三巨头能否凭借政府扶持重返生机？当美国三巨头败落后，日本、德国、韩国的汽车制造商能否代替这3家公司进一步扩大美国市场销量？或者新的欧洲及新兴国汽车制造商能否涉足美国市场？
在过去20年间，日本汽车制造商的美国销售份额稳步扩大的原因在于，日本汽车制造商虽自20世纪70年代才真正展开美国销售事业，但在20世纪80年代以后为推动美国市场销量增加，从原先以从日本进口为主向以本土化生产为主进行战略转移。截至20世纪90年代中期，日本汽车制造商实现了原进口主力车型的本土化生产。随后，从20世纪90年代后期开始生产美国市场专属车型，又进一步扩大了美国市场销量。因此，日本汽车制造商的美国销量自1970年迅速扩大以后，经历20世纪80年代至90年代中期的增速放缓，自90年代后期又重新恢复快速增长势头。
与此同时，日本汽车制造商不断在当地增产发动机及变速器等高附加值零部件，以此强化成本竞争力及应对汇率变动的能力，逐渐增强北美事业体制。此外，日本汽车制造商为采购用于生产整车和发动机、变速器的零部件，不断加强当地采购部门职能，同时增加美国车身研发业务，通过扩大美国高附加值业务直接或间接地增加了在美国的就业机会，从而逐渐提高了在美国社会的经济影响力。伴随上述措施的推进，日本汽车制造商在美国社会的业界地位发生了很大变化，在20世纪80年代至90年代前期，日本汽车制造商的北美工厂被称为“Transplant”，被美国社会认为是一种由外资系汽车制造商在当地移植建立的工厂，态度明显有别于对美国三巨头的汽车工厂的态度。这主要是因为，作为外国资本的日本汽车制造商在当地建立的汽车工厂尽管有可能增加直接就业机会，但基于零部件的本地采购率较低，由零部件、原材料及其他加工业务产生的间接就业机会有限，对整个经济和产业的影响力远不及美国三巨头。不过，随着日本汽车制造商逐渐扩大美国生产规模，其生产车种增加，发动机及变速器相继投产，当地零部件采购也不断增多。到21世纪初期，日本汽车制造商的当地生产工厂已被美国社会称为“New Domestic”，逐渐被美国汽车业界及社会所接受。日本汽车制造商的美国工厂以美国汽车制造商的立场出发，不断扩大当地事业及加速本地化进程，从而赢得美国“企业市民”的地位。同时，日本汽车制造商为适应美国市场需求陆续增加在售产品种类，成功扩大了销量及销售份额。美国汽车销量推移（1900～2008年）如图0…1所示。
美国三巨头败落引发的行业危机（2）
图0…1 美国汽车销量推移（1900～2008年）
但是，上述成绩均是在美国三巨头的经营状况良好且保持较高销售份额时期实现的。时至今日，美国三巨头面临经营危机，美国三巨头与日本汽车制造商在美国的销售上处于对抗状态，很难确定日本车品牌能否像此前一样扩大美国市场销量。特别是美国政府已经明确援助美国三巨头重组计划，*党为鼓励购买美国产品，也积极网罗相关人士支持政府决策。美国政府政策的走向有可能导致日本汽车制造商较难扩大美国销售。尽管不便执行有悖于WTO规则、明显优待美国品牌产品及美国研发生产车型的政策，但如果美国政府亲自涉足美国三巨头的经营，凭借奥巴马新政权的受欢迎程度，美国产品仍然存在扩大销量的可能性。此外，如果政府首肯的强有力的美国三巨头重组计划奏效，美国三巨头的销售份额下降趋势有望在一定程度上触底反弹。以日本汽车制造商为首的外资系汽车制造商，在吸取此次销量迅速下滑的经验教训基础上，为调整各自的美国事业战略和规避风险，决定采取较追求销售份额、更为重视利润的经营战略，这也将成为推动美国汽车制造商销售份额上升的主要原因。
不过，即便日本汽车制造商借助美国三巨头经营危机的加剧扩大了销售份额，但日本汽车制造商仍然很难取代美国三巨头而承担美国汽车市场的产品企划和市场营销等职能，以及进一步扩大销售份额。截至目前，美国市场一直是由美国三巨头瞄准新消费者群体、适应新市场需求，提出具备新商品概念的汽车产品并研发生产出新商品种类，而非日本和欧洲汽车制造商。美国汽车制造商作为美国本土企业，熟知美国人的生活方式、了解美国市场环境，因此获得的经营能力…“商品企划和市场营销能力”，就是其最强大的竞争实力。
日本汽车制造商则在已知产品市场的基础上，了解流行趋势和畅销商品后，有着很强的产品研发能力。根据销售服务网反馈的意见信息和市场需求信息开发新产品，在既定的产品概念下，日本汽车制造商进行产品规划及开发。日本制造商是以高品质及世界领先的技术开发、质量管理和制造能力，向市场提供世界最高质量水准的产品。但是，这些产品多数沿袭美国汽车制造商的最初产品规划及设计理念，基本不属于日本首创。
从这一点上来看，美国三巨头的败落很可能成为世界汽车产业的历史转折点。美国商品遍及全球各地，引领世界市场潮流。回顾世界汽车产业的历史不难发现，是欧洲汽车产业将汽车作为产品开发出来，是美国汽车产业将汽车发展成为商品，是日本汽车产业降低了汽车成本，提高了质量。
那么，此次世界经济危机将成为了解全球消费者汽车产品嗜好的绝佳机会。由于全球汽车市场的急速下滑，各地消费者对汽车产品的定位更为明确，因此，世界汽车制造商在今后经济复苏和汽车市场回暖的过程中，有必要向全球消费者重新传达汽车作为商品的魅力所在，进而重塑汽车的产品形象，吸引消费者。可以说，能否像过去一样继续保持和发展汽车产品能为消费者带来幸福与满足感的商品特性，将成为世界汽车产业亟待解决的重要课题。美国各品牌汽车销量推移（1900～2008年）如图0…2所示。 。。
美国三巨头败落引发的行业危机（3）
图0…2 美国各品牌汽车销量推移（1900～2008年）
在持续严峻的事业环境中，伴随着精通于商品理念创新和市场营销的美国三巨头败落，世界汽车制造商必须承担起向全球消费者重新展示汽车产品魅力的重任。至此，中国很可能在2009年成为最大的汽车产销国。如果中国形成世界最大规模的汽车产业和汽车市场，那么，中国将有可能改变汽车所具备的带给消费者幸福和满足感的商品特性。这是因为中国的汽车产业是在市场尚未成熟的情况下发展起来的，与其说是通过提供汽车商品满足消费者，倒不如说是将汽车产业定位为实现盈利和增加就业的手段，其结果将损害汽车的商品特性。
数年来，美国三巨头的经营失败，难道不是其不顾汽车是满足消费者的商品而将汽车置于利益追逐的投机对象的结果吗？将追逐短期利益和实现短期内的红利作为优先手段的经营态度，将产品开发投资、新建工厂、增产、更新投资、汽车销售、售后服务投资引向歧途，并导致用于满足消费者的必要投资不断遭到搁置。这就是美国三巨头竞争力下降、出现败落危机的主要原因。
虽说“把美国三巨头从经营危机中挽救出来、以健全的模式获得新生并走上长足的发展轨道”是世界汽车产业最为期待的结果，但并不是说美国政府为此实施的救援政策就是最好的解决办法。美国政府政策内容既可能带动美国汽车产业复苏，也可能加速美国汽车产业竞争力的衰退和败落。美国政府对美国三巨头实施优厚的保护和财政支援，通过“购买美国货”等法案优待美国三巨头产品，就是政府救援政策的一部分。诸如此类民族主义性质的保护政策，可能会在短期内提升美国三巨头的销售份额、拉动收益，但如果不利于提高和恢复汽车产品的竞争力，那么在长期内将难以提升销售份额，类似案例在世界的国有汽车制造商的发展历史中曾出现过。总之，在美国政府优厚政策的保护之下，美国三巨头的汽车产品新理念的开发、性能、质量、关键技术方面的国际竞争力将下降，进而导致美国三巨头不能迅速地恢复竞争力，也可能阻碍其获得新的竞争力。美国各品牌汽车销量推移（1970～2008年）如图0…3所示。
即使美国的新晋总统奥巴马与过去的*党政权一样，采取保护主义的汽车产业政策，也不能消除以日本为首的世界汽车制造商撼动北美汽车产业的可能性。从同样的观点出发，美国政府想确立世界汽车产业新一代技术的行业标准，将会在环保等先进技术领域投入巨额资金、人才及技术资源。如果美国政府和美国社会真正想获得新技术，其所投入的研发资金规模、人才以及相关产业、大学、民间研究机构的加入都将超出想象。多数有美国商业经验的人士都清楚，美国人真正朝向某一方向共同努力的时候所发挥的潜力是巨大的。但是，作为“绿色新政”（Green New Deal）的重要组成部分，奥巴马政府正在商讨的环保汽车普及支援政策，从先进技术及产品技术的储备角度来看，美国远远落后于日本，即使美国政府的支援政策取得成效，但换购环保车型的支援政策仍很有可能变成对在美日本汽车制造商的利好政策。
图0…3 美国各品牌汽车销量推移（1970～2008年） 。。
美国三巨头败落引发的行业危机（4）
鉴于上述因素考虑，不管美国政府对美国汽车产业是否注资，无论注资多少，也不管美国汽车制造商是否申请破产保护，美国三巨头的败落都只是时间早晚的问题。即使美国三巨头经营重组能够有所进展，也只能减缓败落进度，却无法阻挡败落进程。2006年丰田在北美地区的销量已经超过克莱斯勒，并开始瓦解底特律三巨头一枝独秀的局面。不过，在包括加拿大、墨西哥在内的北美三国的生产仍然保持美国三巨头垄断体制，即便是生产规模最小的克莱斯勒的产量也高于丰田北美产量。如果美国三巨头败落以通用、福特、克莱斯勒在北美三国的产量被其他国家汽车制造商超越为标志，那么美国三巨头的体制必将在不久的将来土崩瓦解。因此，虽然通用、克莱斯勒的经营重组固然重要并应该加以关注，但展望美国三巨头败落之后的美国汽车产业更是关乎日本汽车产业未来发展的极为重大的课题。
对日本汽车产业来说，美国是最大的销售市场，北美事业在此次危机爆发前是最大收益来源。因此，日本汽车产业在今后发展北美事业时采取何种战略，以及何种战略适合日本汽车产业，是本书探讨的问题之一。
过去，日本汽车制造商提升了在美国市场的汽车销量，但这是在饱受当地汽车业界以及当地社会诟病的同时，通过自身努力致力于解决和改善自身不足而实现的市场扩张。与此相对，美国汽车制造商却试图通过改变游戏规则以及游说政府等获得竞争优势。即便如此，日本汽车制造商还是通过缩短车型换代周期，赶超了美国先进的新概念车型，以及通过不断地投放产品，在品质提升、新技术采用方面的不断积累，实现了销售份额的逐步扩大，并逐渐超越美国三巨头。从整体发展形势来看，丰田2006年赶超克莱斯勒，2007年超越福特；2008年本田的销量基本与克莱斯勒持平。
美国三巨头在每次抗衡日本汽车制造商销量反超之时，都成功地在MPV和SUV等新领域和新发展方向上开辟市场，通过先行应对新市场需求，扩大与日本汽车制造商在新市场销售份额上的差距。在很少有人能预见到今天美国三巨头经营危机的20世纪90年代后期，美国汽车制造商以轻型货车领域为中心实现复兴，并同时扩大了销售、生产和收益规模。而此时的日本汽车制造商却正遭受泡沫经济崩溃后的经济萧条期及日元升值的困扰，未能及时应对轻型货车市场转型，主要由美国汽车制造商赚取美国轻型货车市场的高额利润。美国各品牌汽车销售份额推移（1970～2008年）如图0…4所示。
新晋总统奥巴马在公开场合曾多次表示，以复兴美国汽车产业为目标的汽车新政不仅仅是单纯的资金支持，而是通过大力投资环保新技术支援汽车产业复兴。EV（电动汽车）、HEV、FCEV（燃料电池电动车）的大部分技术是应对美国环保署以及加利福尼亚州大气资源局法规的产物，而明确提出环保基本技术战略要求的是克林顿政权时期开始推进的PNGV（Partnership for a New Generation Vehicles）项目。然而，忠实地遵循上述官方政策，并在以混合动力为中心的环保车型的开发上居于领先地位的却仅是丰田和本田两家日本汽车制造商。丰田和本田通过开发投放HEV，取得了抗衡美国汽车制造商的竞争优势，并把一部分技术提供给美国汽车制造商。但不能忘记的是，竞争舞台是由美国汽车制造商以及美国联邦政府营造的，世界最大的HEV市场也仍然是美国市场。
图0…4 美国各品牌汽车销售份额推移（1970～2008年）
随着美国三巨头的败落，世界汽车制造商纷纷争夺世界汽车销售份额。日本汽车产业要想获得世界顶级销售份额，就必须巩固在世界最大市场…美国市场的销售规模。为此，日本汽车制造商必须比美国三�