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丰臣秀吉看了，生起了从未有过的感动。
这是彭鸿斌在莱茵阳光全国经销商大会上曾经讲给大家听的一个故事。通过这个故事，他就是想告诉大家：“突破常规，挑战传统，挑战者的使命就是突破现有规则，重写产业秩序。”
实际上，创意，作为莱茵阳光的企业因子，无处不在。从品牌定位，到产品开发，到渠道布置，甚至广告创意，都能找到莱茵阳光的创意影子。
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从大树到森林的博弈
E0维权，这个看似简单的行动，但却草蛇灰线，伏延千里，波及全行业，历时大半年。品牌关注度空前高涨，E0市场高度规范。最终让行业、消费者、企业自身各方都得益处，显然是现代品牌经营中出奇制胜的一个成功范例。而彭鸿斌，这个眼光只望向森林的人，终于带领着他的莱茵阳光成为这片森林的翘楚。
2005年，地板业言必称E0，几个月之内E0轰轰烈烈，燃遍全国各地，也引发了一系列的问题。第一个问题是E0地板一哄而上，市场产品混乱。第二个问题是E0成为每个企业的摇钱树，价格居高不下。第三个是没有统一的鉴定程序，谁都可以上E0，标准混乱。
圣象，作为E0这一说法的国内首倡者，对这种局面，却没有采取相应的措施，听之任之事情的自由发展。
在这种情况下，莱茵阳光三次大规模的市场公关与活动奠定了莱茵阳光这个年轻品牌引导行业趋势的地位。
第一次是E0普及风暴，抢了E0产品普及化的趋势。
第二次是E0商标化，抢了知识产权规范市场的潮流。
第三次是E0成本白皮书，抢了统一价格告别概念暴利的潮流。
对决之前（1）
商标大战开始
E0普及风暴揭开了这个概念的神秘面纱。如果这个事件是扑克牌中的A，那么接下来的一张牌就是大王。
圣象推广E0概念时，忽略了两点：1。 E0的最早发明者是柯诺。2。 圣象只是作为商业概念炒作，这成为后来国内E0市场混乱的一个根源。
在彭鸿斌着手清理E0市场时遇到第一个问题是如何清理。柯诺的技术身份固然有一定用处，但对于任何一个小厂都敢随便贴E0牌子的局面并无实际的可行使的权力。
市场固然是一个手段，E0地板69元的活动虽然一定程度对E0市场起到正本的作用，但还远远没有达到清源的效果。
对于那些不该生产E0的企业，你用什么手段阻止他再自行生产？也许只有让E0的标志使用成为一个规范透明的流程，才可能彻底终结这种混乱的状况。
早在E0风暴开始前，一天彭鸿斌与杨志明聊天，杨志明出了一个大胆的想法：把E0注册为商标。
通过产权的藩篱去过滤市场的进入者。
彭鸿斌大乐：真有你的。
几天之后彭鸿斌飞赴德国，开始着手做E0商标的准备事宜。
握着中国地板命根子的女孩
就在彭鸿斌回到国内，开始联系注册时，负责商标具体事务的潘宏却在工商部门得到一个意外的消息：E0商标已被注册。
真是莫道君行早，更有早行人，难道早有企业有先见之明？
接下来落实的具体消息，让彭鸿斌和杨志明松了一口气，原来是内蒙古包头的一个女孩，早在2004年9月14日，就在工商部门注册通过了一个：E0意林生态圆形组合商标。
还有一个另外的消息说，已经有十几家地板企业在跟这个女孩接触。其中一家企业谈了两个月，开价300万。
此时的彭鸿斌正在机场，准备飞往山东，接到潘宏的消息后，扭头问同行的陈建：这个商标值多少钱？陈建答：800万
几个小时后，彭鸿斌在山东又问毕明，毕明答：1000万。
彭鸿斌随即打电话给潘宏：立即赶往内蒙古，E0商标势在必得。
潘宏人不解甲马不停蹄赶赴往包头，却扑了个空。这个女孩不在家，在北京。通过居委会，潘宏找到了女孩的联络方式后又折回了北京。
当潘宏终于找到这个女孩时，有点不太相信，这么一个弱不禁风的小女子，竟然握着整个地板业的命根子。
事后谈起这件事时，彭鸿斌不无幽默地说：如果我早把这个标注册了，也许我今天也不用给柯诺打工了。遗憾我没有这个女孩聪明。
其实，在潘宏的努力和感召下，柯诺也并没有像人们想象的那样为这个商标花费巨资。
咬定大树不放松
重庆会议不在重庆，而是在北京的重庆饭店。
在商标转让成功后，莱茵阳光决策层在这里召开了关于E0维权的行动事宜。
在会上，人们提出了通过E0维权，同时咬紧圣象的建议。志明表示反对：这会让人误解为牵扯了彭总对圣象的私人恩怨。
大家望着彭鸿斌，既然注册了商标，E0的权力就暂时在莱茵阳光的手中，如果对圣象不闻不问。这维权行动又有多少效果可言？
隔墙打牛，不如敲山震虎。清台大戏，规范E0，唱念作打，独角可不灵。
彭鸿斌把大手一挥：圣象首作了E0的市场局，收官结尾，他也有份。
咬定圣象，就这样被定为了这次活动的一个行动重点。
接下来大家进行了分工。杨志明领导市场部负责取证和媒体联络，Lily联系活动过程中涉及到的政府，并负责机构公关；昌律师着手准备相关的法律手续；陈建协调各地经销商。
也有人疑问：如果圣象对我们的举动不做回应，怎么办？
怎么办？圣象不做回应，就默认了莱茵阳光对E0的所有权，这显然不太可能。那他一定会做出回应，E0维权的行动就可以有声有色地在地板界进行下去。
对决之前（2）
那么E0会不会被行业认为是恶意抢注呢？认为莱茵阳光试图强制垄断？
现在已经有呼声要求政府出面，将E0定为国家标准。如果E0的国标出台，那企业就不能将与国标相同的标识用作商标。到时，发生冲突怎么办？
彭鸿斌一笑：好办，第一个问题我们要和同行主动沟通，取得理解。至于第二个问题：E0商标只是现阶段在市场混乱情况下的非常手段，在活动结束后，选择适当的时机，我们就把它捐出去。
重庆会议后不久，莱茵阳光拟定了详细的行动方案：两线作战。昌律师负责法律线上的进程推进，莱茵阳光负责市场这条线的工作执行。
眼光看向森林
E0维权，维的是知识的权、行业的权，不能让同行产生误会。重庆会议后，彭鸿斌与杨志明就开始与同行们积极沟通。
第一站：上海。上海是菲林格尔的总部所在地。老板顾军荣，中国家居业的一代风流。
在2005牵动中国地板业半壁河山的加拿大反倾销诉讼中，是顾军荣的真知灼见，帮行业拨云见日，找到了应对的方向。
他也是在地板界极力鼓吹价格战的几个人之一。用老顾的话来说：地板业就该“用优质低价的产品对市场进行重新洗牌〃。
与顾军荣的沟通异常顺利，对于柯诺注册E0商标，他表示理解，并赞成通过这个行动去清理行业的渣滓品牌。思路开阔的老顾，甚至兴致勃勃地向彭鸿斌建议了行动中应该注意的一些事项。
第二站：苏州。在与老顾谈了两个多小时候后，大家互相道别。彭鸿斌与杨志明直奔苏州，大名鼎鼎的德尔总部。
晚上7点多在德尔集团会见了家居界的少帅汝继勇。汝继勇在中国的地板业也充满了传奇色彩。他在短短四年时间里，带领德尔创造了一系列的营销奇迹和轰动市场的高烧活动。
2002年，他签约关之琳，这是之前地板业最成功的明星广告。
2003年，携手“皇马六子”，这是地板业当年度最著名的体育营销事件。
2005年，以亿的价格中标央视广告黄金时段。
在四年的时间里，汝继勇带领德尔成为行业里最大的一匹黑马。
与汝帅的沟通也如与顾总的沟通一样顺利，汝帅表示对莱茵阳光的做法理解、支持。知识产权是每个企业必须具备的意识，也是市场上可以使用的规则武器。
在返回北京后不久，升达、金刚欧德、圣罗娜等知名企业，先后与柯诺达成了合作谅解协议。
取得了盟友的理解与支持后，莱茵阳光的行动不再有陷入误解、孤立的后顾之忧。
正式出手（1）
2005年10月31日，莱茵阳光在北京新闻大厦举行了新闻发布会，北京及全国的30多家主流媒体抵达了现场。
在会上杨志明作为中国区营销总监，向大家介绍了莱茵阳光的E0专用商标，同时告知媒体：从2005年11月1日起，商标启用。届时，E0商标的维权行动也同步启动，凡涉嫌的企业，应立即停止对莱茵阳光的一切侵权行为。
昌律师以法律顾问的身份，进一步向媒体解释了这个行动的目的：推动行业形成规范、有序、和谐的良性竞争局面。现在大量的地板企业可任意声称自己的产品是E0地板，没有任何的手续认可，不经过任何的鉴定环节。从即日起，这些企业应停止使用E0的侵权行为，如欲继续使用，应与莱茵阳光联系后方可取得使用资格。
昌律师还向大家介绍了与升达、金刚欧德、圣罗娜取得谅解的过程。
在介绍这些情况时昌律师心里直打鼓，尽管得到了转让成功的消息，但商标局还没有发布最后的正式公告，万一最后没有通过，一部正剧肯定会演成闹剧。
但彭鸿斌似乎成竹在胸：老昌，放心吧，没问题，现在我们争取的是时间。
会后，一则律师函发往了莱茵阳光的各地经销商处：
柯诺（北京）地板有限公司授权北京市天沐律师事务所郑重声明：
柯诺（北京）地板有限公司，作为全球最大的强化木地板企业柯诺的中国子公司是E0商标的注册人，依法享有该商标的专用权。一段时间以来，部分地产生产厂家未经权利人的许可，在其企业或者产品的宣传资料中称自己生产的地板为“E0地板”，称自己是“E0地板”的生产（出品）厂家，并将“E0”组合作为标识张贴于产品或产品包装之上。根据《中华人民共和国商标法》及其他法律法规的规定，上述行为侵犯了柯诺（北京）地板有限公司注册商标的专用权。同时，依据上述法律法规，销售侵犯注册商标专用权的商品的，同样属于侵犯注册商标专用权的行为。为维护市场经济秩序，保护自己的合法权益，柯诺（北京）地板有限公司要求存在上述行为的生产厂家和经销商立即停止侵权行为。否则，权利人将通过法律途径追求相关侵权厂商的法律责任。
特此声明
北京市天沐律师事务所
2005年10月31日
经销商被责成按就近原则，将律师函点对点地发给宏耐与圣象的经销商。
总部在内部通知时一再强调，这次行动是市场活动。在停止市场中E0商标使用的不规范行为的行动中，圣象与宏耐只是这次活动必须参与的角色。在送递律师函时，一定要彬彬有礼，面带微笑。
与大树博弈只是第一步
与圣象这棵品牌里的大树博弈，第一回合打的是新闻战。
新闻发布会后，莱茵阳光将律师函投递给了圣象总部。第二天，圣象那边静无声息。
彭鸿斌第一次有了久违的恍惚。11月2日，当昌孝润走进彭鸿斌办公室时，看到彭鸿斌坐在椅子上，两手无力地垂在两侧，表情似乎有些走神。
见到昌律师后，彭鸿斌的第一句话是：不会吧？怎么会呢？这与彭鸿斌一贯的大将风度反差极大。
原来，据市场人员反映：北京圣象的所有专卖店已经撤下了店面里的E0宣传品。难道圣象打算接受既成的事实，放弃E0？但外地的消息又说：在北京以外的圣象经销商并无任何举动。
如果圣象放弃E0的话，那么E0维权就此变成了独角戏，又该如何唱下去？再观察观察。
就在当天晚上，彭鸿斌得到同行的通知：圣象将于明天召开一个E0研讨会。果然不出所料，圣象开始作出反应了。
圣象的E0研讨会上，大多数专家在研讨过程中实事求是地介绍了E0的背景和发展，对E0维权没有下结论性的判断。
但很快，由于几个人的发言，会议演变成为针对莱茵阳光的批驳会。“E0商标先天不足，国家公权岂能由企业持有”是其中主要的论调。
正式出手（2）
一位来自中国商标协会的老专家，发言尤为激烈。
他认为：E0根本不该成为商标这种形式，莱茵阳光的E0商标最早的登记时间是2004年，这是由于商标局没有注意到在国家标准里有类似符号。在商标公布后，林业部门也没有注意到。两方面的疏忽，造成了企业E0商标的出现。
他现场同时指出，莱茵阳光将这个标志得到后，商标局的转让手续还没有全部完成，就开始行使使用这个商标的权利，目的何在，
问题是，当时的E0市场混乱，政府没有相应的规范手段。早期市场过度的放任自流，现在已经到了必须收口的时候。你不收，他不收，浑水摸鱼者高兴，混乱的局面就不会终止。受损的除了消费者就是行业，激浊扬清，总得有人来做。
这位专家对莱茵阳光的法律顾问工作颇有微词，认为他们不懂商标知识，不了解商标法，声明也不合法律基础。
会上的气氛为之一变。
这时，台下的昌孝润律师举手要求发言。本来，昌律师只是想旁听一下会议的内容，但会上的发言直接针对他的工作，显然让昌孝润难以忍受。
昌孝润，男，中国人民大学法律系毕业。职业生涯里最自豪的是：无败诉记录。
1998年，那场整个行业瞩目的“狮象大战”，他曾是圣象的代理律师，为当时的圣象和强化木地板行业立下了大功。
昌孝润从法律角度说了几点，让现场气氛得到逆转。
“从法律角度来说，E0现在是个注册商标，无论这个商标被谁持有，这个事实不可改变。
既然是商标，就有商标专用权的两层含义，一层是可以自己使用，也可以授权他人使用。另一层是禁止他