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张黎教授说：“要说做营销买东西，20多年前在街上卖布是我最早的商业体验。在这家工厂的经历是我亲身经历的第一个鲜活的案例，但是，也正是在这期间，来自英国的设备生产方派了两名技术人员来中国帮助安装设备。这两位工人工作时的心无旁骛、专业认真、对结果负责的态度是我第一次接触到资本主义商业社会的一个侧面，也意识到继续在这家工厂和这种环境中待着，这种路子走下去自然是不会有生路的。作为一个个体，只有努力改变。”
8年之后，张黎教授从美国回到家乡，棉纺厂已经破产。上千人的一座工厂、数千万的资产设备，就这样消失了。他说：“为什么这段日子对我的意义最大？其实回想起来到现在我也没觉得有多苦，大学毕业，每个年轻人都是装了一肚子改变世界、成就事业的想法，心高气傲到了工厂。很快，你就会发现社会和时代是一个巨大的机器，任何人都只是其中很小的一部分，一己之力无法推动哪怕是一个齿轮，当然也无法阻挡齿轮的转动。在某个具体的时点，一切都是混沌的，但放在时代大背景下，一条迂回渐进的路线就很清晰。最优路线并不难找；关键是什么样的路线才真正可行？中国数千年来的小农经济导致人们的思维更倾向于个体，因为一个家庭就是一个生产单位，从决定种什么到最后卖出去换成钱回来，完全是农民自己说了算。中国历史没有大工业化形成的那个阶段，因此也就没有建立起对工业文明所代表的纪律、契约、责任的尊重与遵守。即使到现在一半人口已经进了城，我们也依旧是一个农业化国家，城镇化是下一阶段中国经济的重点，也被很多企业家视作巨大的机遇。但是这样庞大的农业人口一旦面临严格流程化的工业化大生产，他们能否适应、是否可以快速转变自己的角色、接受严格纪律的约束？”
第九章 不一样的商业世界（5）
张黎教授认为，迅速工业化带来的巨大挑战不仅仅是在劳动者素质上，更是对社会形态的冲击。改革开放初期，从中西部偏远地区到沿海地区工厂打工，生活条件的巨大改变和相对较高的工资都令第一代进城务工人员有极大的财务满足感，但在独生子女政策和生活水平改善的双重作用下，新生代农民工对社会身份、被认同感和心理满足有了更高的要求。2010年引起轩然大波的富士康员工跳楼事件从一个侧面说明了这个问题。
这就是中国社会的现实，商业并不仅仅是商业，还有政治、社会、人文等方面。驾驶好企业这列飞奔的列车，车况、技术都很重要，沿途哪里有山、哪里跨河，是绕山而行，还是架桥涉水，是每个企业家都必须考虑的。
国家高度
回忆铁本案例时，卢锋教授唏嘘不已。2013年年末，吴敬琏教授在参加财新传媒年会时，同样提及“铁本戴先生”。前事不忘后事之师，10年前的宏观调控已是往事，付出的代价却是数十亿的贷款和一个企业家“世界第一”的钢铁梦。有“企业教父”之称的柳传志曾经说过，做企业不仅要埋头拉车，还要抬头看路。姚洋教授在描述商学院应该达到的目标时也认为，更高的站位、更宏观的眼光能帮助企业家们判断世界趋势、国家经济大势和政策走向，即身边的经营环境，企业就会明白自身该如何定位。
国家发展研究院在各个研究领域举足轻重的学者无疑是“抬头看路”的指引路标。1994年中国经济研究中心成立，2008年升级为国家发展研究院，从研究经济出发到法制建设、人口与养老、环境保护、能源战略、医疗与公共卫生等，覆盖关乎社会福祉的方方面面，从书斋里纯学术到深刻关注中国社会发展演进的点滴，赋予国家发展研究院独一无二的智库地位。“为什么开车的时候坐在前座的人不晕，坐在后座的容易晕？因为前座的人看得到前方的路，什么时候拐弯、什么时候减速、什么时候超车，心里有数，就会提前做预案。”张黎教授用一个比喻形象地描述了时代与人的关系。在转型期的社会，很多因素还没有完全清晰、顶层设计尚未到位的时候，摸着石头过河是前进的方式。
“授人以渔”向来是教育的最高境界。面对国家发展研究院这些世界顶尖的中国问题专家，得其思考的精髓远比一个结论的价值大得多。林毅夫教授对宏观经济的研究成果和形成的观点，大多数人在自己的公司其实未必直接用得上。周其仁教授关于城镇化的见解与一些公司的日常运营管理也几乎没有关系。既然如此，为什么他们的讲座总是场场爆满、一座难求？这些大家透过现象思考问题的逻辑是最精彩的地方。医改已经酝酿多年，但因其牵扯面巨大、利益巨大而迟迟未有进展。优秀学者的智慧就在于能在“坚持市场在资源配置的过程中发挥决定性作用”这一前提下，厘清各种错综复杂的关系之间的利害关系，有妥协、有让步，最终达成各方都可以接受的现阶段可行性最高的方案。张黎教授直言自己并非经济学科班出身，但也会被林毅夫教授论证的逻辑迷住：“因为他们不是教书匠，是思想家，MBA的学生们最该学的是这些学者的思想，这种思想会让学生们受益终身，对一个人形成自己的管理理念影响巨大。”
第九章 不一样的商业世界（6）
在自己教授营销学的课堂上，在讨论营销要素和营销渠道建设这些企业关注的经营细节话题之外，张黎教授总是会不厌其烦地以《有闲阶级论》这本书来举例。书的作者是凡勃伦，是制度经济学创始人，也是一位大家。
在这本书中，凡勃伦沿袭了其一贯的学术风格，更多地从理论角度阐述他观察到的奢侈品。他认为，就奢侈品本质而言是有闲阶级对自我身份强调并与其他还需要劳作谋生的人区隔开的符号。早期原始部落所面临的恶劣生存条件使得每个人只能满足温饱，没有剩余产品。随着部落间出现战争，一个部落战胜另一个部落并抓取俘虏，往往就会由俘虏完成基础性劳动，生产力提高并产生剩余产品。因此获胜部落的一部分人，当然是对胜利起着关键作用的武士们由此不再需要工作，得以从日常的谋生活动中脱离出来，成为部落里更高的阶层，也就是有闲阶级。为了使自己与俘虏和本部落仍旧从事劳动的人区分开，这些胜利者会给自己身上加一些装饰，而这些装饰在日常的狩猎和农耕等生产活动中完全不需要，甚至会妨碍劳作，其存在的价值就是表明胜利者“有闲阶级”的身份。当生产发展，越来越多的普通人也能在自己身上进行装饰时，最早的胜利者就让贴身侍从也身着夸张的服饰，比如延续至今的贵族马车夫的制服、礼帽以及白手套，因为这些装饰性很强的服饰本身是极其不适合劳动的、不具使用价值，以此显示即使主人的这些仆从也是有闲的，即所谓的“代理有闲”，那么这就更突显了主人的“超级有闲”。往后，工业化大生产导致以前奢侈的产品大众化，使更多的人所能够消费，这样先前对这些产品消费所彰显的“有闲”不复存在，这就导致一些奢侈品由机器生产变成手工制作：手工制作的产品具有稀缺性、不易得和非标准化等特点，这样品鉴一个高端产品优劣的本事就成为判断某人是否有闲的一个标准、成为彰显“有闲”的利器，因为只有有闲阶级才有时间去研究琢磨，鉴赏出来手工作品的瑕疵在哪里。这种“费而无用”的鉴赏力在今天则是品味、身份和阶层的象征。
研究了近20年营销的张黎教授认为，关于奢侈品的研究可谓汗牛充栋，但是凡勃伦这样一位经济学者却直触问题核心。张黎教授说：“所谓知其然，更要知其所以然。没有理论做基础的任何实践都很难产出源源不断的创造力。你要知道奢侈品出现的深层次原因是什么，换言之，也就是人们购买奢侈品的根本诉求是什么，这远比单纯给MBA学员们讲解如何做奢侈品营销有用得多。因为一切营销的出发点都是产品本身的核心价值，换言之，这个产品带给目标顾客的不可替代的功用。教给大家如何给奢侈品定价、门店怎么样选址、选明星代言的标准，这些当然都重要，但你必须理解奢侈品的核心价值并非是高品质带来的使用价值，其核心价值是购买者要与‘普通人’划出界限、彰显自己的社会地位，比如说有闲。比较来说，国家发展研究院的MBA课程更愿意教给大家这样的知识，而不仅仅是技巧。所幸，我们有这样的实力。”
2013年11月24日，国家发展研究院联合陕西省发改委、省委宣传部在西安举办“打造丝绸之路新起点——北京大学国家发展研究院西部发展高端对话”。期间举行的北大国际西南校友会上，面对在西北、西南地区创业、耕耘的校友，林毅夫教授表示，北大国际一定会成为最好的商学院，“因为我们有资本，国内任何一所大学的任何一个院系都很难有像国家发展研究院这样全面覆盖国计民生各个领域的顶尖学者队伍。这是我们的优势”。
正是凭借这样的优势，国家发展研究院北大国际得以在课程设置中最大限度地开设真正和中国社会现实、经济生活高度相关的选修课。保留了战略管理、管理学、营销管理、人力资源管理、商务统计、管理经济学、会计学和公司金融等传统商学院最核心的课程，还开设了中国经济发展专题、中国医疗和公共卫生政策改革、中国人口的老龄化和健康产业、中国金融前沿和实践、中国能源政策和环境发展以及从一些经典战争案例来决策等选修课。这些课程都是教授们基于对世界和中国热点问题长期跟踪研究的成果。
第九章 不一样的商业世界（7）
思想传承
但是，这种重视理论高度、厘清道与术的教育理念并不能获得所有人的共鸣。2013年秋季学期即将结束的时候，张黎教授收到一封来自MBA学员的邮件，邮件坦诚地谈到自己感觉到的北大国际课程设置问题，他认为老师们讲课的内容要更贴近日常运营，把课程标准化、流程化和模板化，并将这些标准落实到师资的选择上，把学员们当作客户对待。深夜，张黎教授给这位学员写了一封长信，但发出前一刻还是删了：“我希望可以和他当面聊聊。他说的这些我都理解，学生提出任何质疑都是正常的。这位学生曾经是一家培训公司的管理人员，他甚至建议直接把培训公司现成的课程设置和师资选择的几套标准拿到北大国际来用。作为一定意义上的同行，我想和他探讨的是，北大国际并不是一个培训机构里的短训班，而是北京大学里的一所商学院。教育和培训是两码事，我们做的是教育。”
韩愈的《师说》流传千年，他对“师”的定义也被广为接受：传道、授业、解惑。其中，“道”的传承放在了最高优先级的位置。和按照固定模板工作的培训师不同，教授们固然没有模板，但会用他们的思想体系、看世界的方法传播理念、影响学生。就此意义而言，张黎教授坚决不妥协。他认为，要还商学院“教育”的本质，因为有毅力来读商学院的学生必然对自己和事业乃至人生有着更高的追求，对学生综合素质的培养将使学生受益终生。任何贴着“实用性”标签的教育，如果没有思想作为后盾，所谓“实用性”的存在与持续发展就会非常困难。过去和现在的北大大师层出不穷，他们在教学上往往有着自己的风格，甚至有不为所谓主流认可的观点和教育理念。但是正是他们所具有的人格魅力、独特的看问题的视角、超前的理念和对常规思维的不妥协，使他们成为大师，其思想和智慧影响了几代人。EMBA曾经在社会上引起广泛关注，各种传闻不绝于耳，从商学教育到搭建人脉、经营圈子，学员们抱着各种目的来到EMBA课堂，不一而足，这自然无可厚非。问题是，教育者是不是就要遵照最大的客户（学员）的需求削足适履。答案当然是否定的。
张黎教授说：“真正的教育家都独立思考、拥有独立的人格，其思想也并非能被所有受众在短期内完全接受和理解的。如果受众喜欢什么，老师就讲什么，从学生的角度看，获得的价值就大打折扣了。”张黎教授认为，那些真正拥有大视野的大家不会被既有的条条框框限制住。他们会跳出常人的思维模式，在更远大的视野下进行深邃的思考。与这些学者交谈，学员们能从对方几个小时的讲述中汲取几个精彩观点细细消化，仅此就足以令人受益终身。张黎教授说：“身处目前转型期的中国社会，一个企业家需要对宏观的敏感和正确判断。就像柳传志曾经说‘企业家要有跳出画面看画的本事’，如果只关注眼前的一亩三分地，没有对未来的判断、对外在世界的关注与理解，很难想象你的企业能做大。”
美国企业与欧洲尤其是德国企业遵循着迥然不同的商业原则。德国的工程师文化造就了世界上品质最高、最经得起考验的工业产品，这种以实业为根基的商业文化与以美国为代表的现代商学院教育是两种截然不同的思维。欧洲数千年的文化积淀，尤其是德国古典哲学的熠熠生辉，都决定了欧洲之所以成为今天的欧洲。即使全球其他地区都以美国商业为学习范本，欧洲的商业社会依然坚持自己的节奏。中国有句古语——“酒香不怕巷子深”，但近年来，包装营销策划似乎成了取得商业成功的核心秘诀，尽管本身是营销学出身，但张黎教授认为商业的基础是优质的产品和领先的技术，尤其在如今比较浮躁的社会环境中，专注产品和服务的核心价值是企业基业长青的根本。
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