商海王道:从奥康奇迹悟世界一流商道- 第7部分

　　

有系统思维，才有完美策划（2）
原来，在此之前，温州鞋革协会在上海举行了一个展销会。
　　为了树立温州皮鞋的良好形象，协会想推出一个活动：
　　呼吁参展企业向上海的全国和全市劳模免费赠送皮鞋。
　　这本来是一个非常好的活动，可因为赠送的数目比较大，总共有880双，很多企业都不愿意花这个钱。
　　最后，协会找到了奥康，奥康的领导一听，立即答应了。
　　但奥康也提出了一个要求：请一些劳模，在奥康上海专卖店开业的那一天，到店里当一天导购员。
　　这可是个新鲜的举动，“劳模在奥康的专卖店当导购员”的消息传开后，很多人都抱着好奇的心态想去看个究竟。
　　果然，到了开业那天，几位劳模一早就在专卖店忙开了，他们非常热情地接待顾客，完全把自己当成了奥康的一员。
　　虽然只有短短的一天，却引起了很大的轰动，不仅很多人都亲自前往专卖店一睹劳模的风采，媒体也对也纷纷进行了报道。
　　通过这一系列的策划活动，一时间，很多上海人都知道了南京路上有个奥康专卖店，专卖店很快就火了起来。
　　到目前为止，奥康在上海已经开了几十家专卖店。
　　回顾整个策划，一环扣一环，都是系统思维的结果。
　　要运用系统思维做出完美的策划，就必须有整体观、全局观，着重看面，不是看点，要考虑到方方面面，找出所有的关联点。
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不是一炮一响，而是一炮多响（1）
在许多人的印象中，认为策划就是一炮一响，一个策划只能带来一方面的效益。难道真的如此吗？
　　通过对奥康众多经典策划案例进行分析后，我们发现：
　　好策划必定不是一炮一响，而是一炮多响。
　　什么叫做“一炮多响”呢？就是在同一个活动中，找出多个关联点，创造多赢的效果。
　　那么如何才能让策划一炮多响呢？我们通过对奥康和众多世界知名企业的策划案例进行研究后，总结出了以下几点：
　　（一） 充分借用有价值、有影响、有热点的活动和新闻事件。
　　不久前，温州一家媒体找到了奥康的领导，说：
　　“最近我们搞了一个‘天下温州人？　走遍中国’的活动，你们有兴趣参加吗？”
　　“哦？为什么要办这么一次活动？有多少人参加？”
　　“温州在全国有129个商会，他们给温州的发展做出了非常大的贡献，所以，政府想给他们搞一下宣传。”
　　全国？129个商会？搞宣传？
　　这几个关键词迅速从奥康领导的脑中闪过，然后立即做出了判断：很有价值，应该参加。
　　就这样，奥康成了“天下温州人？走遍中国”的赞助商，并将活动冠名为“天下温州人？走遍中国暨奥康创新中国万里行”。
　　这样不仅能宣传温州商人，还能宣传奥康创新中国万里行的活动。
　　之后，奥康买了一辆丰田车，进行了改装，并派出了8个人和报社宣传组一起从温州出发，途经福建、广东、海南、北京、湖北等29个省市自治区，历时一年，总行程20多万公里，将走访100多个城市。
　　奥康提出了将通过这次活动：用5000万打造第一品牌的概念；在129个商会中，寻找100个合作机会；寻找100条步行街的最佳地点；培训1000个店长，10000名导购员。
　　尽管现在活动还没有结束，但我们已经可以看出一炮多响的效应了。奥康在此次活动中，不仅帮助了别人，更帮助了自己。
　　奥康参与“天下温州人？走遍中国”活动，或许在一般人的眼里，作为这个活动的赞助商，最大的价值是可以获得很多的宣传机会。
　　但在奥康的领导看来，这个活动最大的价值是，奥康可以借助别人提供的平台，接触到全国129个温州商会，这里面蕴藏着巨大的商机，是可遇不可求的。在这样一个平台上，奥康可以做很多事情。
　　其实，借助重大的、热点的、稀少的新闻事件来进行“一炮多响”的策划，还可以看到一些著名的案例。
　　2003年的那场“非典”，让许多人现在还记忆犹新。
　　当时，娃哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠了价值1000万元的新产品“康有利”。
　　娃哈哈的捐助分批次在全国不同地点同时举行，引起了大到中央媒体小到地方小报的全面关注。
　　媒体报道中不断强调“娃哈哈与国外相关科研机构共同努力，专门研制电解质饮品，并将第一批生产的‘康有利’电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗非典一线人员。”。
　　媒体对“神秘饮料”的新闻追踪使这个普通的产品成为了饮料中的焦点。
　　娃哈哈的策划可谓一举三得：
　　首先，为社会做了贡献；其次，树立了良好品牌的形象；再次，为新产品迅速打入市场做足了宣传和铺垫。
　　（二）聚焦所有的关联点。
　　很多人在做策划的时候，都习惯于“点”性思维，也就是只看到一点，就事论事，而不懂将相关点聚焦，放在一起思考。
　　其实，要找出相关点并不难，只需要在进行策划的时候，回答以下问题：
　　这个策划是在什么背景下进行的？背景中有没有什么可以为我们所用？
　　这个策划和什么人有关？他们的身份和特点是什么？能在哪些方面对我们带来帮助？
　　在我们目前所有经营运作和计划的项目中，有哪些是可以和这个策划挂上钩的？它们的结合点、关联点在哪里？
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不是一炮一响，而是一炮多响（2）
我们通过奥康参与的“天下温州人？走遍中国”的活动，来具体分析策划的关联点是如何找出来的。
　　首先是背景。
　　这一活动由于是政府组织的，必然会引起各地温州商会的高度重视，这样一来，活动的位势就很高。奥康参加这一活动，不仅可以接触到各地商会，而且能和商会的主要负责人建立起联系。
　　其次是相关人士。
　　这次活动，接触的都是各地商会的主要领导和负责人，他们的特点是对当地的商业非常了解，和很多企业都非常熟悉。这对奥康的下一步计划很有帮助。
　　接着是企业现有的经营项目和计划和活动的关联。
　　目前奥康已经转向多元化发展，开始涉足商业地产、生物制药等。在这次活动中，奥康可以通过各地商会，获得大量信息，从中寻找合作机会。另外，奥康“100条步行街”的选址，也可以在各地商会的帮助和建议下，通过这一活动完成。
　　（三）能放在一起做的事，绝不分开做。
　　一炮多响的思维，其实就是花最少的钱，做最多事的思维。
　　在“天下温州人？走遍中国”的活动中，奥康除了寻求合作商机、为“100条步行街”选址外，还将所到之处的各专卖店店长、导购员的培训计划纳入其中，这样就把这次活动中所有相关因素都加以最充分的利用，达到了花最少钱作最多事的效果。
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没有热点就制造热点（1）
我们很多人在搞策划时，总会抱怨：
　　“没有新闻！没有热点！我该怎么办呢？”
　　的确！我们在前面所说的大多是借助社会热点，或是借别人的势来进行策划，那万一没有热点、没有势可以借该怎么办呢？
　　对此，我们的观点是：
　　没有热点，就制造热点！
　　那么，做策划怎样制造热点呢？
　　（一）从最能引起媒体重视的地方挖掘和放大热点。
　　一次， 温州慈善总会到奥康进行“慈善一日捐”活动。
　　类似的活动经常开展，企业无非也就是组织一些员工捐捐款，形式上都大同小异。
　　年年都捐，难道就不能有点创意吗？
　　于是这次，奥康的领导决定来点“新意思”。
　　当慈善总会的工作人员和记者来到奥康时，奥康并没有像往常一样将钱“痛痛快快”捐了出来，而是卖了个关子。
　　对方不知道奥康的葫芦里到底卖的是什么药，于是问：
　　“怎么啦？是不是有什么问题？”
　　“呵呵，当然不是！只是今天我们有一位特殊人物来捐款。”
　　“特殊人物？谁啊？”
　　“等他来了你就知道了。”
　　话音刚落，只见一个外国人走了进来。
　　他是谁呢？原来是奥康的意大利设计师。
　　就在他将钱投入募捐箱的那一刹那，记者手里照相机的闪光灯亮了起来。
　　第二天，奥康外籍员工为慈善捐款的新闻和照片，就上了当地一家媒体的头版头条，而且被国内众多媒体纷纷转载。
　　这就是制造新闻热点。
　　对此，奥康行政管理中心的总监周威非常感慨地说：
　　“以前我们年年都捐款，但每次能在报纸上最不起眼的角落登上一条‘豆腐块’新闻，就算是很不错了。
　　但这次经过小小的策划，就将没有热点的东西变成了热点，上了头版头条，关键在哪里呢？就在于强调了外籍员工捐款这一点。这正是新闻媒体关注的热点，效果就截然不同啊。”
　　（二）拨动最能打动对象的心弦。
　　在很多时候，即使没有任何热点、甚至自己处于很被动、很劣势的情况下，如果能够拨动那根最能打动人的心弦，同样也能制造出热点。
　　奥康集团人才资源中心总监江兴华就曾运用这一方法，成功地制造出了热点。
　　2005年年底，他回到了母校武汉大学，准备为集团招聘20名大学毕业生。
　　当时在武汉大学进行招聘的著名企业有很多。在他的努力下，好不容易争取到了一个大会议室以及一个下午的时间。上午的时间则给了一家国际著名的咖啡企业。
　　招聘会召开的前一天晚上，为了了解奥康集团在学生中的知名度，他在校园里随机问了几个大学生。
　　结果让他大吃一惊，在浙江赫赫有名、几乎妇孺皆知的奥康，在武汉大学的学生中知名度却很低，十有###摇头表示不知道。
　　这下问题可大了，不知道意味着兴趣不会大，那么第二天的招聘会能来多少人就是个未知数。如果来的人寥寥无几，别说20人，可能连5个人都招不到。
　　于是他立即和下属两个人连夜跑去买了几十幅条幅，上面都写上“中国真皮鞋王奥康招聘精英”，以及招聘的时间和地点，连夜挂在校园里各个最显眼的地方。
　　这样一来，很多学生都知道了奥康。
　　第二天上午，他抱着观摩的心情，来到了那家著名咖啡企业的招聘会现场。
　　结果一进会场，他更加吃了一惊：
　　整个会场布置得非常大气，墙上贴满了公司的宣传画；
　　会场中光工作人员就有40多名；
　　每一位进会场的学生，都能获得一杯咖啡或饮料；
　　台上主讲的是公司亚洲区副总裁，一位英俊的外国人，讲一口流利的英语；
　　主持者更不简单，是身着晚礼服、漂亮高贵的中国区经理……
　　

没有热点就制造热点（2）
当时场面非常火爆，学生将会场挤得满满的。
　　江兴华一看这个场面，顿时感到了巨大的压力：自己就带了个下属过来，总共才两个人，怎么竞争得过人家？搞不好，下午的招聘会彻底泡汤。
　　但他并没有轻易放弃，他想，既然从场面、气势、名气、宣传等方面都没法跟人家比，那么只能另辟蹊径，用演讲的内容来打动学生的心。
　　于是他立即回去，开始修改演讲稿的内容，将原来主要介绍奥康的主题，变为“如何让你在应聘和工作中脱颖而出”。
　　他以学长的身份、用自己的亲身经历告诉学弟、学妹们如何找工作、写简历、应聘时应该注意什么、以及怎样在工作中迅速地脱颖而出等非常适用的一些技巧。
　　下午招聘会刚开始时，只稀稀拉拉来了一些学生，但随着他讲的内容不断深入，来的学生越来越多，最后连过道都站满了人，火爆的场面一点都不比上午的逊色。
　　这次招聘会，光简历江兴华就收到了3000份，最后他从中选择29个。
　　通过以上的案例的分析，我们可以看出，只要掌握了一定的方法，并通过不断的实践，其实制造热点并不难。
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善于激发社会关注度
“奥康皮鞋冒着炮火挺进中东”，这是一家媒体在头版头条上刊登出的一条新闻。奥康这次葫芦里“卖”的又是什么药呢？
　　原来，当时正好伊拉克战争爆发，奥康宣传部门的负责人于是想，能不能从这里面找到一个新闻点呢？
　　突然，他灵机一动，拨通了外贸部的电话，问道：
　　“请问奥康有没有货发到伊拉克？”
　　“稍等，我们给你查一下。”
　　短暂的等待之后，答案是：
　　“不好意思，没有！”
　　“那有没有发往中东的货呢？”
　　很快，他得到了答复：
　　“有！在路上。”
　　就这样，一个新闻策划出来了：
　　“奥康皮鞋冒着炮火挺进中东”。
　　如果在平时，“奥康皮鞋运往中东”这样的新闻，可能根本就上不了报纸，即使上，最多也就被摆在边边角角不显眼的位置，但因为是“冒着炮火”，感觉就完全不一样了，一下子就激起大家的关注。
　　善于激发社会关注度，就是在社会有所关注的前提下，再强化人们的意识，让大家的眼球集中到这件事情上来。
　　这让我们想到了另外一个温州商人的故事。
　　一个偶然的机会，温州法派公司的总裁彭星在一份报纸上看到了这样一篇文章：“克林顿牛津寻前途”。文章里说克林顿负债多多，卸任后可能做巡回演讲、搞学术研究、向演艺界发展，也可能做一些大企业的顾问，总之他要忙着赚钱。
　　于是彭星萌生了请克林顿当品牌形象代言人的想法。于是，法派给白宫发出了电子邮件，希望聘请时任美国总统的克林顿当法派的形象代言人。
　　很快，他们就收到了白宫发回的礼节性回函，表示此事应在总统卸任后考虑。事过半年多，克林顿任期届满卸任，法派再次发函，重提旧事，这一次得到了美国前第一夫人希拉里的回应。
　　希拉里发来电子函