营销革命- 第6部分

理查德·詹姆斯（Richard　James）不小心将弹簧掉在地上，结果发现它可以“走路”。43年过去了，“机灵鬼”（Slinky）依然是儿童和大人都喜欢的弹簧玩具。

玛丽·菲尔普斯·雅各布斯（Mary　Phelps　Jacobs）让她的女仆用两条手帕和一条粉红色的丝带做了一件内衣，她称之为文胸，并申请了专利，当时她只有19岁。后来她把这项专利卖给了华纳兄弟内衣公司，赚了15　000美元。

小公司有优势

索菲亚·科利尔（Sophia　Collier）在1977年推出Soho天然苏打的时候只有21岁。如今，她的公司年销售额有望突破1亿美元。

作为一名曾经住在印第安霍皮保留地的素食主义者，科利尔小姐显然是从她自己的生活方式中获得这一概念的。和她合作的经销商不相信这种产品会有市场。“天然苏打，”他们说，“这两个词本身不就是冲突的吗？”

是的。但这正是索菲亚和她的合伙人康妮·贝斯特（Connie　Best）成功利用的竞争性心智视角。

李斯·琼斯（Reese　Jones）在远程操作着一台麦金塔计算机（Macintosh）的用户组。当这个组的用户想要共享房子里另一处的一台计算机打印机时，约翰没有花钱买线缆，而是用了电话线中的备用线路，并在这个过程中发明了电话线连接器。

如今，他的公司Farallon每月卖掉价值100万美元的Phone连接器。

小公司比大公司离前线更近，这或许是它们快速增长的一个原因。

衡量增长的一个关键尺度是就业率。在过去6年中，在雇员超过1　000人的大公司中，就业人数下降了9％；而在雇员人数少于100人的小公司里，就业人数增长了17％。

大公司想深入前线并不容易。轻骑旅的冲锋通常是由一个不在现场的官员指挥的。

通用电气信托公司的前任主席T。K。奎恩（T。K。Quinn）曾说：“任何新式的家用电器都不是由大公司发明的—第一台洗衣机、电炉灶、烘干机、熨斗、电灯、冰箱、收音机、烤面包机、风扇、电热毯、电动剃须刀、割草机、冰柜、空调、真空吸尘器、洗碗机或是烤炉。”

发明复印术的不是施乐，是切斯特·卡尔逊（Chester　Carlson）。发明第一台计算机的不是IBM，是约翰·莫克利（John　Mauchly）和普瑞斯伯·埃克特（J。Presper　Eckert）。

CEO的问题

如果你是CEO，那你在战略发展方面的巨大作用是你可以批准并实施一个项目。

不幸的是，CEO通常是离市场最远的人（你无法通过取悦消费者而荣升CEO，你得取悦前任CEO才能成为CEO，而他通常比你更不了解市场）。

问题之一是高层和底层之间管理层级太多。层级越多，CEO离市场就越远。如同多层蛋糕一样，公司顶部的糖霜离底层沉闷的现实越来越远。

管理层倾向于报喜不报忧。当情况开始恶化时，CEO往往是最后一个知道坏消息。

减少层级是CEO在心理上更接近前线的方法之一。一项对60家公司的研究表明，表现好的公司的管理层不超过四级，差劲的企业却有八级。

除了组织的层级繁复问题之外，组织本身也会让CEO深入前线变得非常困难。

大部分高层管理者深入前线时，底层人员会将其变成隆重的“视察”，他们会将一切精心安排妥当，让事情看上去完美无缺。

大部分人会觉得走访参观应该是为了鼓舞士气，而不是为了收集信息。向导们会说：“将一缕阳光洒向战壕。”

另外一个问题是公司的随从。一些CEO觉得走访一线要带着司机、保镖、仆人、助手、秘书、演讲撰稿人、先行人员、大厨和理发师等。外面的观念和实情很难穿透这层层的防护方阵。

为了了解实情，有些CEO会做出特别的努力。“当我们进军生物技术时，”孟山都公司的理查德·马奥尼（Richard　J。Mahoney）说：“我发现我对一些需要批准的问题并不了解，因此，我请人给我一系列的指导，然后去了实验室，换上实验需要的服装，自己进行实验。”

哈佛大学的政治学家理查德·诺伊施塔特（Richard　E。Neustadt）指出，成功的CEO必须像政治领袖那样积极地寻找信息。

“帮助总统看清其个人风险的并不是普通意义上的信息，”诺伊施塔特写道，“只有将错综复杂的零碎细节在脑海里拼凑起来以后，才能看到摆在他面前的问题的另一面。要对自己有所帮助，他必须尽可能广泛地获得涉及身为总统自身利益和关系的所有事实、观点和流言。”

低级职员的问题

在公司这块蛋糕的底部，是低级职员。

如果你是团队里新来的、最年轻的、最没经验的员工，那你具有巨大的优势。你身处一线，通常非常了解一些细节，而这正是CEO不惜一切代价想得到的。

多好的机会！但是，太多的年轻人将这些大好机会白白浪费掉，因为他更关注内部，而不是外部。他关注公司内部发生的事情，而非消费者和潜在顾客。他向上级报告上级想听到的消息，而不是告诉他们应该知道的东西。

这么做是有一定逻辑的。如果你告诉自己的上级他是错的，你不会因此获得升迁；只有你肯定了你的上级，你才有升职的机会。（“这个小伙子很聪明，他跟我想法一样。”）

亲爱的读者，如果这是你的第一份工作，你应该学会如实汇报。我得提醒你，不要加上自己的想法，而是报告市场中发生的实情。只有成为战术的敏锐观察者，你才能习得营销技能，进而达到战略上的卓越。

太多的初学者想从高层做起。因此，大量初生茅庐的MBA都铆足了劲儿去咨询公司工作。

但公司现在也学聪明了。“如果我见到一个没有实战经验的年轻咨询师，”弗兰克·珀杜（Frank　Perdue）说，“我不会相信他。人们需要明白他们不是无所不知。从底层做起，然后逐步提升没什么不好。”

或者如杜鲁门所说：“最值得学习的是你在全盘了解之后才领悟到的东西。”

中层管理者的问题

大部分公司的战略都是由中层管理者负责执行的。高层制定战略，但是必须由中层管理者将公司的战略转化为战术。

中层管理者通常也不了解市场。他们也没有时间深入前线。他们有太多的会议需要参加，太多的文件要撰写，太多的案头工作要处理（如果以商业化模式管理家庭，孩子们需要提前一周填好支出账单才能拿到零花钱）。

大多数公司的计划程序也促使中层管理者远离前线。很多管理者没有时间深入前线，因为他们都在忙着撰写计划书，尽管计划书本应建立在一线走访的基础上。

当他们无意中接触到现实时—通常是在很偶然的情况下，他们会深感震惊，因为他们发现自己的计划建立在虚构的神话而非事实基础上。

让我们看看迅速发展的金融服务公司。

人人都在推销金融服务。股票经纪人不再卖股票了，他们卖的是金融服务：养老金、公共基金和地方政府债券。

人寿保险公司不再只销售人寿和财产保险了，而是贩卖如旅行者保险公司在广告中所说的“多元化的金融服务”，包括住房贷款、退休基金、共同基金、HMO和PPO等。

商业银行想成为你终生的金融伙伴，为你提供信用卡、保险以及你能叫得上名的任何产品（在花旗或是大通银行开个账户，你的邮箱每天都会被这些信息填满。你会发现你根本无法相信有些金融服务是真正存在的）。

去金融服务市场的一线看看，听听消费者和潜在顾客的声音吧。你可曾听到有消费者使用“金融服务”这个词吗？

消费者会这样说吗，“亲爱的，我们去趟储贷银行，申请些金融服务吧？”

消费者不会用这般宽泛的词汇，他们会使用特定的单词，比如住房贷款、股票、车保、养老金和家庭抵押贷款。

但是服务于这些消费者的公司的做法恰好相反，它们宣传自己是全套金融服务的供应商。在军事上，我们称之为“全线出击”，这种做法几乎永远不会奏效。

创业者的问题

一个字—钱。除了这一点，创业者在其他任何方面都要比大多数公司管理者拥有更多的优势。

创业者身处一线。他们的概念或想法往往出自个人的亲身经历。他们无须征求任何人的同意，有自己做决策的权力。因此，营销上的巨大成功，往往是由创业一族造就的。

但是，缺钱是成功的主要障碍。很多创业者缺少的不是想法，而是风险投资。如今，在很多领域，起步资本动辄100万美元，甚至更多。

联邦快递在未盈利之前，吸纳了超过8　000万美元的外部资金。弗雷德·史密斯（Fred　Smith）也自掏腰包，在发动机燃料上花费了数百万美元。

无捷径可走

无论你是一个个体创业者还是一家公司的管理者，无论你为大公司工作还是为小公司工作，无论你是一个组织的底层、中层还是高层，进行“自下而上”的营销都没有捷径可走。

然而，如果你愿意付出努力的话，机会倒是很多，因为很少有人这么做。

大部分管理者都高高在上，用公司使命和五年规划来武装自己。

在“自下而上”的思考者看来，他们都是容易受骗的傻瓜。

第3章　研究趋势

引言

30年会发生怎样的变化？

在营销界，一个永恒的神话就是“改变”。那么，过去30年中，情况发生了怎样的改变呢？

我们不如从本书的一位作者普通的一天来审视这些“巨变”。

生命中的一天

早晨，闹钟响了。起床，洗澡，刮胡子，穿上衣服，吃早餐并开车去地铁站。

这和30年前完全一样。（文*冇*人－冇…书－屋－Ｗ－Γ－Ｓ－Ｈ－Ｕ）

如果我们观察得仔细一些，没准儿会发现一些惊人的不同。也许是洗澡用的肥皂？不是，30年前也是象牙牌香皂。

但是洗发水发生了很大变化。过去用的是Prell；现在用的是Style这个牌子（不过我女儿在用Prell）。

去盥洗室看看。变化可大了。剃须刀Atra现在是双层刀片的，而不是以前的单层刀片。除臭剂现在是止汗剂。牙膏从高露洁换成了佳洁士（20世纪60年代，美国牙科协会的认证印章让我改变了选择）。

但是，当我穿上衣服的时候，才开始真正意识到了巨大的变化。不知为何，我不再穿T恤衫了（也许是追求简单的趋势吧）。

鞋子上没了鞋带，裤子也没了翻边，也不再用领带夹了。为了平衡追求简单的趋势，我把一块手帕放进了口袋，并别上了衣领别针。手表是石英表，而不是以前的机械表。我把钱包放进上衣口袋里，而不是裤子口袋里。

橙汁和麦片是我的早餐，这和30年前一样。我也喝咖啡，但是不加奶油、不加糖，也不含咖啡因。

然后我开着汽车去地铁站，汽车的发动机如今是八缸的，而不是以前的六缸，用的是无铅汽油。

在办公室里，我还是像过去那样开会，用普通的方式写信。我的助理会把这封信打出来，她用的机器看上去和打字机很像，但其实是计算机。

但是，我的电话有了很大的不同。过去是黑色的，现在是白色的。

我下班回到家，和30年前一样，看电视，想想我的生活发生了哪些变化。

在我看来，过去30年中发生的最重要的两种显著变化是双刃剃须刀和无铅汽油。

我也急于想知道，在接下来的几十年里会发生怎样令人难以置信的变化？是三刃剃须刀吗？油箱里装的不再是汽油而是酒精吗？

炒作VS现实

如果你读读日报或是全国性的杂志，你会对现实有截然不同的认识。每天都有让人难以置信、天翻地覆的惊人变化发生。

“20世纪80年代结束了，贪婪不再时髦。”《新闻周刊》最近一期的封面故事称道。

贪婪不再时髦？真的吗？你最好相信，因为《新闻周刊》确实这么说了：“年份不再是一种日历功能，它们是趋势、价值观和思想的相互结合，留存在国民的记忆中。它们在午夜的某个时刻起始然后又终结，而人们往往注意不到。”

1987年赚了6　000万美元的玩具反斗城CEO查尔斯·拉扎勒斯（Charles　Lazarus）真的在1988年去南美洲的维和部队谋了一份差事？我们表示怀疑。

“嗨，伙计，祝你和平。”这是如今华尔街的问候语吗？美国真像《新闻周刊》说得那样发生了那么大的变化吗？

当你开始研究趋势的时候，记住，大部分的趋势都是被制造出来用于销售报纸和杂志的，它们无助于销售你的产品。

但是，营销人员往往相信炒作，而非现实。“影响消费者的营销因素继续发生着深远和不可逆转的改变，”一个管理大师说，“因此，需要观念上的根本变革：要从业务管理改为变革管理。”

这些变化都在哪里呢？无纸张、无现金和无支票的社会在哪里呢？

第三次浪潮、大趋势、第二次工业革命怎么样了？

视频电话如今发展得如何？

你有了自己的直升机吗？这种要代替汽车、让高速路过时的了不起的机器在哪儿呢？

20年前许诺的每天发送到电视上的电子报纸你收到过吗？

现实似乎永远比炒作慢半拍。未来似乎总是可以预测。

但是，当你坐下来写营销计划的时候，会发生什么情况呢？“我们的行业瞬息万变”往往是你能想到的第一句话。

如海洋中的波浪，任何事情都是在不断变化的。这是些短期的变化，它们让你失去了捕捉长期趋势的能力。

如果你在食品行业，所有的宣传炒作都聚焦在鸡肉和鱼肉上，说“牛肉过时了，人人都在吃鸡肉和鱼肉”。

实际上，牛肉的人均消费量超过了鸡肉和鱼肉的总和。

你可能认为，牛肉的人均消费量肯定下降了。事实上，过去三年牛肉的人均消费量每年都在增长。这只是变幻海洋上的一朵浪花。未来究竟会发生什么是另一回事。

未来的办公室

最近这些年，没有什么话题炒作得比未来办公室更神了。但如今的办公室与其说是“未来的办公室”，倒不如说更像过去的办公室。

早晨你大概喝了杯咖啡，浏览了邮件，