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其中，一个典型的例子是惠普公司在网上卖打印机的定价策略。最便宜的彩色打印机（Deskjet3747） 才29。99美元，每月可打印500页。你也许在想，价格这么便宜，恐怕连生产成本都不够，公司怎么赚钱呢？
俗话说，买的不如卖的精。卖方有办法从你腰包里赚到钱。当你买了这台打印机后，你需要一条线连接打印机和电脑。这条线长2米，价格19。99美元，几乎是生产成本的10倍，外加运输费用4。99美元。如果按照打印机使用寿命4年计算，每页纸打印成本0。10美元，每月打印500页，那么总共打印成本是2；400美元（0。10*500*12*4）。
多数消费者想不到这么深、这么远，更不会四处搜索信息计算出打印每页纸的成本，只会看表面价格——这台打印机太便宜了。田野调查数据显示，只有3％的消费者在购买打印机的时候询问墨水的价格。
卖方的想法是，只要你买了这台打印机，就必须买与此配套的打印墨水（ink）（每瓶在20美元以上），这样你就上套了。厂家就是要在墨水上赚取最大的利润，而且持续不断，源源不绝。既然利润这样丰厚，为什么其他厂家不生产同样的墨水？因为惠普事先已经为这种墨水与机器的衔接申请了专利，在专利的保护下，他们不担心任何竞争。
精明的消费者会怎样办呢？他又想买最便宜的打印机，又不想付两千多美元的打印成本。他的办法是节约用墨，节约打印。他把打印质量设置在草稿质量，这样不但可以节省一半墨水，还可以节约打印时间。消费策略是可不打印，就不打印；可打印草稿质量，就打印草稿质量。
惠普这种定价策略的结果是：人们会过多购买打印机，不情愿购买墨水，使墨水消费不足。 更重要的是消费者对这种定价的反馈会使财富重新分配。一般来说，越是有钱的消费者越精明，越精明就越知道如何省钱，越知道如何省钱消费，就越有钱。反之亦然。这样分析的结果是富人越富，穷人越穷。运用这种定价策略的厂家得以成活，甚至利润丰厚，就是因为不精明的消费者在补贴精明的消费者，同时补贴提供价值、但也谋取利润的厂商。
怎样成为精明的消费者呢？试验表明，做聪明决策的人不是智商最高的人，也不是最有时间消化信息后才作决定的人，而是最有经验的人。也就是说，聪明从实践中来。经历越多，经验就越多，人就越聪明，正所谓“吃一堑，长一智”。
当一位有经验的销售员遇到一个没经验的消费者，成交的可能性就很大。这算不算欺诈消费者，利用别人的弱点占别人便宜呢？莱布森说，这里的程度很难界定。一般来说，每项日常消费品的价格占人们总收入的比例并不大，人们也不会用太多脑筋分析每一项花销是否最经济划算。然而，正是这种不计较的心理让厂家有机会谋取最大的利润。
这么分析的结果是不是鼓励人们斤斤计较、比来比去呢？从某种角度说，“货比三家”就是经济学；它是权衡利弊、比较得失的学问；它有非常庸俗的一面，可谁又能超脱日常生活中的柴米油盐、衣食住行，完全否定在收入一定的条件下的精打细算呢？
（行为经济学系列之二，待续）
【哈佛笔记139】你最大限度地利用了工作单位的福利待遇了吗？
2011年07月04日 15：21
越是穷人，对游戏规则越不敏感。只有聪明的人才对新信息、新的游戏规则迅速反应，采取相应措施，使自己利益最大化
【财新网】（特约作者 陈晋）为了鼓励人们为退休后的生活储蓄，美国政府设置了401（K）计划。这是人们退休后除社会保险基金（Social Security，其具体运作详见第一本《哈佛经济学笔记》第125页《美国社会保障制度的挑战与出路》）以外最重要的收入渠道。
401（K）的运作方式是这样的：员工每个月可以把自己税前毛收入的一部分投入这个计划，这部分收入按照法律放在当年计算个人所得税的基数之外，暂时不缴税，直到他退休后从这个计划中取钱时才缴税，这就是所谓“推迟缴税”（tax deferred）的优势。此外，雇主为了吸引员工，提高他们的福利，愿意提供搭配资金（match dollar for dollar）放入员工在这个退休计划的账户。一般来说，其上限为员工毛收入的6％。员工在第一天进入公司工作的时候会收到人事部门的一个表格，让他选择：你是否愿意参加这个计划，往这个退休账户里放钱；如果愿意，你愿意放你收入的百分之多少；这个钱应该如何投资（多少在股票，多少在债券；多少在美国国内投资，多少在国际投资等等）。这个表格要在30天之内交给人事部门。
根据这个游戏规则，员工最理智的选择是：在401（K）里放入自己毛收入的6％，最大限度的调动公司搭配资金，尽可能地推迟纳税，最多地为自己退休后积累财富。但事实上，很多员工在这个计划里只投入很少的钱，甚至选择不参加这个计划——公司给他福利，他都不要。为什么呢？一种解释是，他们的毛收入太低，年收入在两三万美元左右，没有富余钱放进储蓄账户里。另一种解释是，他们根本不理解401（K）到底是干什么的，只想把眼下的收入尽可能的都拿回家——看得见、摸得着，心理踏实。
越年轻、越没有经验、收入越低的人，就越可能这样选择。越有经验、收入越高的人，就可能最大限度地从这个体系里使自己利益最大化。而这个退休体系，从政府的角度说，恰恰是为了那些低收入人群而设置的——正是低收入人群才更应该为今后退休的经济保障未雨绸缪。体系设计者担心，401（K）不但帮助不了穷人，反而成为富人冠冕堂皇地推迟纳税的渠道。而且，政府不能规定“低收入人群必须参加401（K）计划”，因为政府不能通过硬性规定强迫任何人做任何事，否则就影响了人身自由，违背宪法（相关例子见《哈佛笔记》专栏125关于医疗保险的文章《州政府控告联邦政府》）。怎么办呢？
行为经济学家莱布森和同行设计了一个巧妙的办法，可以两全其美。只要公司人事部门把发给新员工的表格修改一下就行了。这张表格通知员工，公司已经在401（K）计划中为你设立了账户，每个月会自动把你毛收入的2％和公司相应的搭配资金放入这个账户；这些钱会投入最稳妥的基金（money market fund），为你退休后提供生活来源；如果你认为这个投资计划不妥，请打某个电话号码修改或退出这个计划。
简单修改这个表格的结果是，绝大多数员工都接受了既定的退休投资方案。就这样，行为经济学家通过改变人们的选择框架（choice architecture）而改变了人们的选择结果，至少从几率上来说是成功的。只有非常少的人可以排除选择框架的影响，清晰地知道自己要的东西是什么以及如何使自己的利益最大化。这少数人精明强干，有用不完的精力、能量和脑筋。他们处处留心、事事动脑筋；在游戏规则允许的情况下，努力争取；在游戏规则稍有变化的情况下，迅速反应。
在401（K）这个体系里，公司（雇主）的利益是什么呢？公司一方面觉得，为员工提供搭配资金会减少眼下公司利润；另一方面也担心，如果员工没有足够的钱退休养老，他们会继续工作，老而不退，影响公司人员正常的更新换代，阻碍公司吸纳新鲜血液。所以公司在这个游戏里的想法是复杂的。
实验表明，重新设计给新员工的表格能够将员工参加401（K）计划的比例提高至原来的三倍。为了不让公司眼下利润因提供搭配资金而减少太多，设计者在给新员工的既定方案中减少了原来6％搭配资金的三分之二，让新员工在401（K）计划中只放自己毛收入的2％，以保证公司利润与不修改表格时基本一样。即便如此，被选为做实验的这个公司在两三年之后又把给新员工的表格改回原状，有意降低员工参加401（K）计划的比例。理由是，这个公司只出售底端产品和服务，大多数员工属于低薪员工，他们变换工作的频率太高，很多人工作不到一年就不干了。公司不愿意为这样的人投入有关参加401（K）计划的行政成本。
对既定选择框架的设计（default setting）可以从根本上影响人们的选择结果。这说明，大多数人是被动的，不接受新鲜事物；对新信息不思考，不分析，甚至完全不做出反应。越是穷人，对游戏规则越不敏感。只有聪明的人才对新信息、新的游戏规则迅速反应，采取相应措施，使自己利益最大化。
（行为经济学系列之三，待续）
【哈佛笔记140】怎样才能成为聪明智慧的人？
2011年07月11日 10：29
人不能选择自己的智商和家庭背景，但可以选择自己的经历。经历越多，经验就越多，就越有可能聪明智慧
【财新网】（特约作者 陈晋）道理上说，年龄越大的人越有经验，越关注自己退休生活的经济来源，参加401（K）计划的动力越大；从宏观上说，参与率就越高。对员工来说，推迟纳税、公司搭配资金都是不占白不占的大便宜。但事实是，这个计划的中老年人参与率远没有人们想象得那么高。莱布森和同行研究了七个公司的数据，发现有一半以上59岁半以上的员工没有从401（K）这个体系中得到他们应有的福利。这是否因为他们没有最基本的理财信息和知识呢？
行为经济学家进而研究大公司对职工设置普及金融理财知识等讲座或学习班的效果。他们发现，这些讲座和学习班对员工选择理财方式的影响并不大。即使当有关选择基金投资的数据（例如各个资金的费用和回报率等）都放在一个简单的表格加以比较，用高中生的英文水平加以解释的时候，大多数参加调查的人的理财选择还是一如既往地非理性。
所以，在莱布森眼里，信息披露、说服教育的力量对大多数人来说都是非常有限的；人有太大的惯性、惰性和非理性。以至于学生多听一个讲座，少听一个讲座；多学一门课，少学一门课，从长远来看，对这个学生生活的整体而言没有多大影响。莱布森甚至怀疑学生花四年时间上大学的意义有多大？他承认，他的看法消极悲观。他明确说，他不想打击学生上学的积极性。但事实是，我们平时常见的“提供信息”“提供建议”等这些说辞都是空话，人们根本听不进去。正所谓“江山易改，本性难移”。莱布森对人性的理解近似圣经上说的，人是不可救药的，不可能变得真正美好，人都是有罪的。
既然人不可能做出明智的选择，那就引出了一个更深层次的问题：体系的设计者到底应该允许人们享有百分之百的自由，还是应该利用既定方案（default setting）引导甚至限制人们的选择？如果是后者，那么以新加坡前总理李光耀为代表的“保姆国家”（nanny state）或“家长式国家”（paternal state）就有一定的合理性。至于国家是否应该什么都管，管多少合适，应该替你做多少个人决定，在多大程度上允许个人自由，就只是一个程度的问题了。
既然信息、教育不是决定一个人行为选择、生活质量的重要因素，什么才是呢？怎样才能成为一个聪明的、有智慧的人呢？莱布森总结道，经历和经验才是最重要的。当然，一个从高收入家庭成长起来的孩子与一个低收入家庭的孩子会有截然不同的表现，因为家庭生活环境和条件对孩子的影响是长期深入的、潜移默化的。孩子的智商和生活态度对他今后的发展也起很大作用。这里很多因素是天生的，不可控制的。人不能选择自己的智商和家庭背景，但可以选择自己的经历。经历越多，经验就越多，就越有可能聪明智慧。
（行为经济学系列之四，待续）
【哈佛笔记141】为什么并购或竞标成功者往往出价过高？
2011年07月18日 22：58
谁最需要买健康保险？身体条件最差的人。谁会卖车、卖房？很多情况下是因为这个车或这个房在某一方面不好，主人才要卖，而这个信息买方并不知道
【财新网】（特约作者 陈晋）我们经常要在信息不完全的情况下，做很多重要决策。例如，你是公司A的老板，在考虑是否购买公司B。你知道如果出价100元，公司B的老板Andrei一定会出售，你也知道公司B对你的价值要比对Andrei的价值多出50％。公司B的真实价值可能在0元到100元之间的任何一个值，你完全不知道哪个值更有可能（即真实价值的几率分布为均匀分布，uniform distribution）。而你必须一次性出价，或者Andrei接受，或者你放弃交易，没有第二次讨价还价的余地。你应该如何出价？
如果真实价值在0元到100元之间均匀分布，那么公司B的均值是50元；它对你的价值是75元（50×1。5）。于是，大多数人在这种情况下的出价是在50元到75元之间。少数人为了一定能收购公司B愿意付100元，或者在75元到100元之间的一个值。
实际上，这些都不是最精明的算计。假设你的出价是b元，Andrei接受你的价格，那么你就知道公司B的真实价值是在0到b之间，其均值是b/2。公司B的价值对你来说是（3/4）b，即1。5×（b/2），而你付出的成本是b，那么你会亏损（1/4）b。只有当b是0的时候，你才不会亏损。当然如果你出价是零，Andrei肯定不会把公司B卖给你。但以上在给定条件下的推理（contigent thinking）说明，你应该把价格压得非常低。这就解释了为什么大多数公司在战略并购中出价过高，事后输血赔本的经历。
买卖双方信息不对称的情况非常普遍。健康保险市场、汽车保险市场、旧车市场、二手房市场等都存在逆向选择的问题（adverse selection）。简而言之，谁最需要买健康保险？身体条件最差的人。谁会卖车、卖房？很多情况下是因为这个车或这个房在某一方面不好，主人才要卖，而这个信息买方并不知道