第三章哈佛经理公关方法（4）
下面我们比较两则广告文本，可以清楚地看到产品广告和形象广告之间的区别。
第一则广告，在电视屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介绍这种酒的好 处，如历史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起举杯畅饮，其中一位转回头 冲着观众说：“你们都来尝一尝吧！”
第二则广告，在电视屏上首先出现的是一派柔和华美的色彩，一只装潢豪华的酒瓶。然后出 现一位容貌美丽的少女。接下去，一位英俊的男士打开酒瓶盖，另一幅镜头上少女猛的一回 头；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不断地打旋，另一幅镜头上少女正在急速跑下一旋转式的 楼梯；男士将装满酒的酒杯举起，对着烛光一望，色彩光华灿烂，另一幅镜头上少女正走上 一幢大厦前的高高台阶；最后，男士将酒杯送到嘴边，一饮而尽，另一幅镜头上少女和男士 两人热烈地拥抱。电视屏上再次出现那只装潢豪华的酒瓶，第一次出现画外音“魅力凝聚， 谁可抗拒”。
第三则广告，电视屏上一架飞机腾空而起，画外音介绍一家航空公司的经营历史和服务特色 。接下来，几位漂亮的空中小姐微笑着送上饮品和点心，同时展示着飞机中座椅的舒适。然 后，一位明星人物走到空中小姐中间，笑着向观众介绍这家航空公司航班准时、飞行安全、 服务周到。镜头一转，在飞机售票台前，这位明星又加上一句：“票价合理，对熟客还有折 扣打！”最后，这位明星和几位空中小姐一起向观众说：“我们欢迎您！”
第四则广告，电视屏上先出现的是正在飞行的飞机内舱，一位空中小姐正在给客人送饮料， 走到一位男士前，见到他正在摆弄一条漂亮的项链。空中小姐笑着问：“送给谁的？”男士 回答：“我女儿，她的生日。”空中小姐赞赏地拿起项链看了看说：“她一定喜欢。”接下 去，飞机正在下降，机场上一位少女正迫不及待地守在候机室门口。镜头转回机舱内，客人 已经走光，空中小姐收拾着东西，突然发现那位男士把首饰盒忘在座椅上了，这位空中小姐 拿起首饰盒就向外跑。机场候机室外，少女激动地向走来的父亲握手，男士见到女儿，高兴 地伸手去摸上衣口袋，但是什么也没有摸到，顿时皱起眉头来。少女见父亲手按胸口，双眉 紧蹙，于是扑了上去，抱住父亲。此时空中小姐赶到，在父女俩拥抱的时候，从少女背后将 手首盒递到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一挡，笑着走开了。爸爸把项链从盒中拿 出，女儿高兴地跳了起来。
从上面这两对广告中，我们可以看到产品广告和形象广告的不同。产品（服务）广告，用直接 介绍的方式向消费者展示一种产品或服务的种种优点，再请出明星来进行劝说，前后总是催 促消费者赶快行动。而形象广告几乎不自我介绍，而是透过一系列的画面或情节，向消费者 显示拥有或使用某种产品将使人具有的风度和形象，或者是同消费者交流感情，以此来赢得 消费者的喜爱。
无疑，我们可以看到虽然形象广告并没有直接向消费者推销产品，但是其采用的同消费者培 养感情的方法，发挥的作用层次更高，发挥作用的时间更长。因此，形象广告的创作是较产 品广告的创作复杂一些。
那么，广告主企业如何选择应该采用产品广告战略还是形象广告战略呢？我们可以用中国的 一句成语来说明问题，即“人无远虑，必有近忧”。当一个企业正在为其近期内的销售发愁 时，是无法去考虑五年、十年以后的销售问题的。所以，企业希望广告能带来直接的销售， 广告效果越直接明显、越快就越好。在这样的营销战略指导下，企业自然要采用产品广告战 略，以便于广告可以迅速支持企业的整体营销。
但是，如果一个企业的产品近期内销售不成问题，五年内销售也不成问题。这个企业的管理 者就必须考虑七年以后情况如何？十年甚至二十年以后情况如何？此时企业管理者要为未来 的营销做准备，未来的产品／服务可能改变，但是商标，企业本身却不会变，所以产品广告 无法再发挥作用，必须借助形象广告去赢取消费者的信任和喜爱，这样才能保证消费者在未 来的日子里继续支持本企业。
在正常情况下，企业经常采用一种组合方式来综合运用产品广告战略和形象广告战略。用形 象广告战略来指导一组广告宣传本企业的商标形象和企业形象，把这一组广告保持在一定的 规模上，持续不断地做下去。另一方面，用产品广告战略指导另外的广告去推销各种产品。 这样做可能会花费高些，但是却可以收到近期和远期、低层次和高层次的综合效果，是比较 理想的。
〖HT5，4”K〗□〓广告媒介〖HT〗〖HT5”，5SS〗选择媒介的目的，在于寻求最佳传 送路线，使期望的展露数量到达目标沟通对象。研究展露数量有什么意义呢？假定广告主希 望获得来自目标沟通对象的某种特定反应，譬如某种产品试用水平。而产品试用率又大致决 定于人们对品牌的注意度，图1271中，设产品试用率随着品牌注意度的提高以递减的速 率增加，这样，如果广告主希望产品试用率达到Ｔ＋*，对产品的注意度须达到Ａ＋*，下一 步工作就是找出为达到注意度Ａ＋*，需要多少次展露Ｅ＋*。这也正是研究展露数量的真正 意图。而展露的效果，又依展露的送达率、频率和影响的不同而有所差异。
〖CRP957，BP〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1271〓产品试用率与人们 注意度的关系〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
1。展露的送达率、频率与影响
所谓送达率（Ｒ），是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒介计划下的数 目。所谓频率（Ｆ），是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数。所谓影响（Ｉ） ，是指经由特定媒介的展露所产生的定性价值。 〖CRP958，BP〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1272〓人们注意度与展 露的送达率、频率的关系〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
图1272表明了注意度与送达率的关系。当展露的送达率、频率和影响增大时，注意度也 会提高。如果企业的媒介计划人员有100万元的广告预算，每千个一般性展露为5元，也就是 说，广告主可买到2亿个展露（1000000×1000÷5）；如果广告主希望展露次数为10次，则在 此预算下广告信息可到达2000万人（2亿÷10）。如果广告主需要一些比较高级的媒介，其每 千个展露为10元（除非他愿意降低展露次数），则广告信息可到达1000人。
送达率、频率和影响的关系可借助下列概念来描述：展露总数（Ｅ）为送达率乘以平均频率（ Ｅ＝ＲＦ），又叫做总评分（Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ）。如果某 一媒介计划接触80％的家庭，平均展露频率为3，则其总评分为80×3＝240。假如还有一个 媒介计划，其总评分为300，虽比上例有较强的攻势，但是我们却无法确认送达率与频率各 为何值。加权展露数（Ｗｅｉｇｈｔｅｄ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｅｘｐｏsｕｒｅｓ，ＷＥ ），是指送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得的数值，即ＷＥ＝ＲＦＩ。制定媒介计划 时可能遇到的难题是：在既定预算下，如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。如果媒 介计划人员愿意采用一般影响的媒介，其余工作则是决定频率与送达率的高低。现代市场学 认为，先决定频率是合理的，因为一旦确定了对目标沟通对象做多少次广告，送达率也就随 之确定了。
有些学者认为，广告只有大量展露给目标沟通对象才有效，重复次数太少会劳而无获。鲁卡 斯（Ｄ．Ｌｕｃａｓ）和布利特（Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ）曾指出：“介绍性的广告所造成的印象 不会太深，不足以引起购买兴趣；连续性的广告可以把已经形成的肤浅印象加深到足以采取 行动的水平，因而能收到更好的效果。”克鲁曼（Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ）则认为有三次展 露就足够了：第一次展露用于引起人们的独特的感觉反应，第二次展露便是造成刺激，第三 次展露用于提醒那些想购买但未采取行动的人。作为广告主，他所关心的是广告活动所要达 到的展露棗频率分布。展露棗频率分布主要用于描述在特定时期内有多少人对同一广告 接收到0，1，2，……，ｎ次展露。图1273表明了三种不同的展露棗频率分布。其中 ，Ｂ分布是最有效的，因为大多数人都接收到三次展露；而Ｃ分布重复太多，Ａ分布则重复 太少。〖CRP959，BP〗 〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1273〓展露与频率分布〖HT5”，5SS〗〖ST5” ，5BZ〗〖LM〗〓〓 2。主要媒介种类的选择
当送达率、频率和影响目标确定之后，企业媒介计划人员还必须评核各种主要媒介到达特定 目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒介。主要媒介有报纸、杂志、直接邮寄、广播、 户外广告等。这些主要媒介在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率 比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。
媒介计划人员在选择媒介种类时，须了解各媒介的特性。报纸的优点是弹性大、及时、对当 地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优点是可选 择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长 、有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺 点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合 且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄 的优点是沟通对象已经过选择、有灵活性、无同一媒介的广告竞争；其缺点是成本比较高、 容易造成滥寄的印象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺 点是不能选择对象、创造力受到局限等。
企业媒介计划人员在选择媒介种类时，须考虑如下因素：
（1）目标沟通对象的媒介习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟 通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。
（2）产品特性。不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。 例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明；服装之类的产品， 最好在有色彩的媒介上作广告。
（3）信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息 中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。
（4）成本。不同媒介所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒介，而报纸则较 便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间 的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更 便宜。
3。特定媒介工具的选择
选择特定媒介工具的第一个步骤，应是决定在每种媒介工具上花多少钱。譬如，现已决定从 总广告预算100万元中拨出24万元用于杂志广告，但选择什么杂志、每种杂志应刊登几期等 则属其次的问题。
在国内，企业选择杂志媒介时，常常借助有关各类杂志的研究报告。例如，美国审计调查公 司的研究报告提供五家杂志的读者人数及其特性的有关资料；标准评分资料公司所出版的各 期报告，则提供有好几百家杂志的成本及其有关资料。对于不同广告文稿的大小、颜色选择 、广告位置以及插入广告的数量等，均订有不同的价格。大多数杂志都采用数量折扣办法， 依该年度所购买的插入广告份数而有所不同。
在国内工商企业里，媒介计划人员一直试图计算某一特定媒介工具接触到每千位目标沟通对 象的成本。例如，《新闻周刊》上一个全页四色的广告要58000美元，而《新闻周刊》约有6 00万读者，那么，广告信息到达每千人的成本约为10美元。同样的广告在《商业周刊》上可 能要26000美元，但广告信息仅可到达200万读者，即每千人的广告成本为13美元。媒介计划 人员可根据每千人成本将各种杂志予以分级，然后在每千人成本最低的杂志上登广告。
但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。其主要缺点在于只用杂志的总读者人数为计 算成本的基础，而不是以读者中的可能购买者人数来计算。譬如说，某杂志有100万读者， 虽然有100万次的机会可让人们看到该广告，但其真正的展露价值的高低，还要视读者的个 性与目标顾客群的个性的相近程度而定。譬如对婴儿润肤霜所作的广告，如果所有的读者都 是年轻的母亲，则其展露价值可能就是100万美元；如果读者都是老年人，则其展露价值可 能为零。所以，广告的展露价值依读者构成情况及读者人数的不同而不同。
每千人成本准则的第二个缺点是展露的概念不明确。每千人成本准则所采用的展露概念，只 是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登在《时代》杂志上时，便可说有一次展 露机会发生在《时代》杂志的所有读者上，但事实上，《时代》杂志读者中仅有一部分人注 意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的 计算单位是目标读者的人数，而不是所有读者的总人数。这些目标读者不仅看到广
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