《哈佛管理技能培训教程》

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哈佛管理技能培训教程- 第272部分


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  〖HT5”,5SS〗所谓直接标题,即直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。

  采用直接标题有什么好处呢?

  一般来说,你心目中的潜在顾客可能每天都很繁忙,而且阅读广告的时间也很短,或者你的 顾客性急,阅读广告心不在焉等,为了让你的顾客一眼就明白你的意图,你最好能在标题中 一语道破你的广告能为消费者带来什么好处。

  (2)间接标题:

  〖HT5”,5SS〗所谓间接标题,即不直接揭示广告主题,而是以间接的方式宣传产品的特点 和功能。这类广告用词讲究,具有艺术性,达到使人过目不忘的目的。

  间接性标题往往是“醉翁之意不在酒”,给人以想象或回味。

  (3)复合标题:

  〖HT5”,5SS〗 所谓复合标题,就是指一则广告有二个或三个标题,在广告文案中,也可将直接标题和间接 标题组合成复合标题,也就是说复合标题既包含直接标题的内容,也包含间接标题的内容, 例如:

  ①表示产品性能的标题。

  “坚刚璀璨,光采永恒”棗瑞士雷达表永不磨损型的广告宣传

  ②表示商品效果的标题。

  “千尘万埃无处藏,清洁家居称我强”棗日本三洋公司推销吸尘器的广告

  ③表示商品用途的标题。

  “高朋满座之后,狮宝就是主角”棗香港推销狮宝牌洗洁剂广告

  ④表示商品好处的标题。

  “赶走热辣辣的暑气,享受凉浸浸的滋味”棗日本三洋公司推销电风扇的广告

  ⑤表示幽默感的标题。

  “你简直弄不清你的黄牙锈跑到哪里去了!”棗美国推销牙膏广告标题

  4。标题写作要点

  (1)坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。写标题一定要题文相符,如果一时 找不到适合的词句作标题,写不出不要硬写。

  (2)揭示广告主题是撰写标题的主要任务,也就是说,标题要体现主题思想。

  (3)撰写广告标题要开门见山,画龙点睛,尽管标题只有几个字,但是要利用点睛之笔给人 以丰富的联想,深邃的意境。这类广告的阅读率往往要高于无标题的广告。

  (4)语言要生动活泼,富于创意,但是用词要贴切,不要生搬硬套,更不要题不对文,故弄 玄虚。

  (5)标题不宜过长,最好控制在12个字之内。有人认为超过12个字的标题,读者的记忆力要 降低50%。

  (6)最具有推销力的标题是承诺给读者能带来什么利益。因此,在标题中,要尽可能回答你 的潜在顾客所关心的问题。

  (7)要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题,又要利用标题去配合图画。 要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用,以增强整个广告的效果。

  (8)能为人们提供最新讯息的标题是最容易引起人们注意的标题。所谓新讯息,系指在广告 标题中加上新闻性的消息,诸如新产品的推出,某某企业生产的新时装上市啦,某某产品在 那里展销等等均属带有新讯息的性质。据国内广告界人士说:“带有讯息的广告标题,往往 会有多出22%的人记住它。”

  (9)标题的字体要区别于副题和正文的字体。一般来说,要用大号字体为宜。每一条标题既 可以反复使用,又可只使用一次。

  (10)标题的位置要安排在醒目显要的位置上。标题不一定是一句完整的句子,既可以是半句 话,也可以是一二个字,要通俗上口,使人容易记住。

  总之,整个标题写作要以引起读者注意,产生兴趣,促使购买者留下良好印象为出发点。

  5。正文

  正文是广告的中心,以说明商品或劳务为其主要内容。从正文的作用来看,正文实属一种说 明文。产品说明书就是一种广告文稿。

  说明书也是一种常见的广告宣传。它的主要功能是说明商品的特点、性能、作用、价格以及 使用方法等内容。因此,广告撰稿人员必须熟悉产品的性能并掌握消费者的心理。

  文章的开头要写得像凤头那样漂亮、俊秀,主体部分要像猪肚那样饱满、充实,结尾要像豹 尾那样结实、有力,这是对写文章的一般要求。撰写广告也不例外。

  广告文稿字数不要多,但要表现出准确、简洁、鲜明、生动,给人留下了深刻印象。

  广告标题引人注目,既要点出主题,又使人不知其意,从而吸引着读者迫切地想了解其意。 当读者读下去后,迷底豁然解开,使读者一下子就抓住全文的中心思想。

  开门见山是撰写广告文稿的总原则,要做到这一点,起笔要力求新颖,不落俗套,不要落笔 太远,离题万里,切忌套话废话连篇,这是撰写“凤头”的基本要求。

  如何撰写广告正文呢?

  (1)易读性:

  撰写正文一定要以读者易懂为目的。通俗易懂是撰写正文的基本原则。

  “这样好的奶嘴,空前绝后,我愿吃它直到长寿。”

  这是苏联著名诗人马雅可夫斯基写的广告诗,用词非常简单,易读易记,意境无穷。

  (2)易记性:

  让读者看后记住广告的内容也是撰写广告正文的基本原则之一。要让读者记住广告说了一些 什么,你就必须在广告中回答人们最关心的问题,即你的广告能为读者带来什么益处,只有 当读者感到广告的内容与他的切身利益有关,他才会对你的广告产生兴趣。这是从广告内容 方面加强读者记忆的方法。

  从技术上看,广告正文的字体要区别于引题、标题、副题的字体。根据我国读者的习惯,撰 用黑体字和明体作为正文的字体较好。

  (3)直接性:

  正文的写法要越直接越好。一般来说,直接涉及读者利益的广告,是具有诉求力的广告。读 者不可能用很多时间来看你的广告,因此,你的广告首先要回答能为读者带来什么好处。如 果你的广告满足了读者某种需要,你的广告将会取得较好的效果。纽约广告公司的联合创建 人金·法德雷指出:“沟通愈直接,广告的效果就愈大,这就是本公司近几年来获得最大利 益的原因,即了解直接有多么的重要。”

  不言而喻,广告正文是越直接越好,越简单越好,越清楚越好。做到了这三条,广告的效果 也就越好。

  (4)实在性:

  广告正文不是随笔,更不是小说,因此,只要正文能反映事实就足够了。文学性的语言可以 用,但不要讲夸张的话。诸如“我的产品是世界上最好的”,“誉满全球”等自吹自擂的话 。

  为了取得消费者的信任,有些刊户在广告正文中,使用来自群众的感谢信、留言之类的赞语 ,特别是名人名家的留言和赞语,对提高产品的知名度,加深读者对产品的印象具有一定的 意义。但是这种做法不宜提倡或过多采用,因为,消费者看了广告之后,往往记住了名人而 忘记了产品,甚至有人还会怀疑这位名人是否被广告主收买了。如果名人留言具有一定的权 威性,那么,名人留言无疑会提高产品和企业的身价。

  (5)短而精:

  一般来说,长的文案比短的文案更具有推销力,但是,这也不是绝对的。

  在国内,最长的广告文案达到6450字。美国的Schlitz啤酒广告一共占五页,其销售额在几 个月内,就从第五位上升到第一位。

  美国的壳牌石油广告为800字,在国内有20%的男性读者阅读了这条广告的大部分内容。

  由此可见,撰写较长的广告文稿不是绝对不可以做的事,关键在于文稿的内容要能吸引读者 。

  上述之各点,是现代广告写作所包含的基本内容。尽管他们的职能各不相同,但他们是相互 关联、互为补充的。只有把上述各点溶为一体,才有可能创作出具有促销能力的广告佳作。 这是广告人员必须牢记的一条创作原则。

  6。插图和色彩

  广告插图是为广告主题服务的,在广告设计中,使主题与插图的表现手法浑然一体,才有益 于发挥广告的诉求效果。

  插图的设计是广告的主体之一。从报纸和杂志媒体的版面要求来看,插图设计必须注意以下 几点:

  (1)首先要引起读者的注意,达到视觉的最佳效果。

  (2)要让读者一目了然,明白其意,以取得读者理解的“看读效果”。

  (3)要引起读者产生心理反应,促使读者把视线引向正文,以达到诱导的效果,进而促使读 者产生购买的欲望。

  插图设计又称美术设计,在报纸和杂志媒体上的表现手法有以下几种:

  (1)钢笔画:是以线条或点组成的黑白画。

  (2)色彩画:又分为广告彩和水影两种,目前,报纸媒体使用彩色广告的甚少,杂志、海报 等印刷媒体使用较多,一幅优秀的色彩广告画自然要比黑白画具有更好的诉求效果。

  (3)摄影照片:可分为彩色照片和黑白照片两种,尽管黑白片的效果不如彩色片,但是,印 刷精制的黑白照片,同样可以取得诱导的效果。

  (4)油画:使用油画作广告者较少,而且多数是用于大型的户外广告,由于成本高,油画的 使用范围也就比较窄。

  由于广告插图在广告宣传中担任着重要的作用,今日的广告人把插图应用于广告,在于加深 印象,产生以下明显的效果:

  (1)显示产品的形状或使用情况;

  (2)显示产品功能及所产生的效力;

  (3)突出产品的特殊性能、品质;

  (4)显示产品能为消费者带来的好处;

  (5)有助于解决消费者对产品存在的疑虑;

  (6)显示消费者使用此产品后的满足情况;

  (7)提高产品知有率,建立牌子的形象;

  (8)加深消费者的记忆;

  (9)有利于建立广告主的形象或提高企业的知名度;

  (10)给消费者带来各种不同的感受和欢快。

  总之,插图是广告文稿中极为重要的组成部分。善于运用插图就等于取得了一半的成功。

  那么,如何正确地选择插图呢?

  (1)要了解消费者的需求和爱好,要选择消费者最喜欢的插图。

  (2)要有利于表现产品的形象和产品的某一特点。

  (3)要符合广告主题。

  (4)要言之有物,合情合理,且不可生搬硬套。

  (5)要善于运用色彩来增强消费者对商品的注意力。

  综上所述,我们可以看出插图在塑造商品形象时,担任着推销商品、促进购买的重要角色。

  既然这里涉及到广告插图,看来,有必要对色彩的运用写几句话:

  在运用广告色彩之前,要注意色彩与商品的配合。在使用兴奋的暖色或娴静的冷色时,都必 须适合商品的品格,并以配合商品的内容为准。譬如冬天使用的商品,在广告上可使用红、 橙、黄等颜色,给人一种温暖的感觉,如在夏天,广告插图的色彩则可采用冷色。总之,色 彩的使用要根据不同的时间、季节、地区,以及消费者的态度和商品的特点、灵活掌握。如 厨房用品,消费者通常喜欢用白色或浅蓝色,因为这两种颜色能给人一种干净、清洁、卫生 的感觉,肉类包装从来不用黑色,因为黑色常给人一种陈旧和不新鲜的印象。

  诚然,色彩对消费者具有很大的吸引力,但是,消费者对颜色的选择各异。日本人喜欢清爽 、柔软、温和的色调,而忌讳绿色,他们认为绿色象征不祥之兆;欧美许多国家喜欢优雅的 紫色,而忌讳黑色,他们把黑色作为丧葬的表示,比利时人则把蓝色作为不吉利的标志,因 此,在公共场所很少有人使用蓝色;巴西人把棕黄色当作凶丧之色;在土耳其,茄花色代表 凶兆之物,在公共场所,一般都禁止使用这种颜色;摩洛哥人视白色为贫困的象征,因而忌 讳白色。总之,每一国家和民族都有自己喜爱和忌讳的色彩,准确地把握不同消费者对色彩 的不同态度,是创作成功广告的主要因素之一。

  目前,世界各国的大企业在商品包装和广告宣传中,普遍采用色彩战略,以此来达到吸引消 费者的目的。简言之,颜色是心理及情爱的反映,准确地把握色彩,采用富有时代感的色彩 战略,是吸引消费者注意力或诱发消费者购买的重要手段。

  〖HT5,4”K〗□〓广告效果〖HT〗〖HT5”,5SS〗1。广告效果的分类

  广告的有效计划与控制,主要基于广告效果的测量。测量广告效果所用的研究技术,随着企 业想要达到的目的不同而有所差异。在西方国家,一般来讲,对广告的销售效果的研究较受 重视。实际上,销售效果的研究比沟通效果的研究还少。一般而言,广告效果有以下几种:

  (1)宣传活动效果。 宣传活动效果一般是指广告活动本身的效果说的,从古时候开始一般都认为销售额是测量效 果的唯一尺度。但是,1961年R.H.科里发表的达格玛(DAGMAR=提倡广告目标管 理方式)模式以来,根据接受广告报道的人们的心理变化作为广告效果的依据,销售额或者 销售效果是通过广告活动这一个因素,包含在销售活动总的效果中来认识,现在持这种看法 的人占多数。

  达格玛模式的广告报道效果的指标,科里亲自命名为报道系列,具体如下表表示的那样,如 对广告和商标,从不知广告主的名字阶段开始,到询问,以至到店铺里去确认阶段为止的接 受人心理状况,用直线、逐步推移的模式表达出来。

  此外,还有与这个类似的,广告界很早就被称作为AIDMA或者AID(C)A效果尺度模 式,这个模式始终没有成为人们使用的标准,就消失了。因为它没有从广告报道的效果观点 出发,不能构成各阶段效果的报道系列,所以它没有说服力。

  在广告报道中,接触广告的人们心理变化基本上按认知→(感情上)接受→行动这种发展阶段 ,对

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