应用文写作- 第36部分

　　5．活动开展。作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写全能设想到的东西。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

　　这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。具体的策划书所需要包含的内容，可根据实情自行调节。

　　6．经费预算。活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

　　7．活动中应注意的问题及细节。内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

　　8．活动负责人及主要参与者。注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

　　9．附件。如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订。策划书需从纸张的长边装订；一个大策划书，可以有若干子策划书。

　　三、专题活动策划书的写作要求

　　1．小型策划书可以按上述格式直接填充；大型策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观。

　　2．力求新颖、与众不同，可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等，获得更佳的效果。

　　范文解析

　　纪念“五四”运动专题活动策划书

　　如同流星划破夜空，如同火炬穿透黑暗。

　　90年前──1919年5月4日，北京的青年学生为了反对北洋军阀政府的代表在卖国条约上签字，火烧赵家楼，痛殴卖国贼，率先点燃了反帝爱国的火焰，发动了彪炳史册的“五四”爱国运动。“五四”，从此成为中国人民特别是中国青年的一面旗帜。岁月如烟，流年似水。“五四”运动所包含的“爱国、进步、民主、科学”的精神火炬，经一代又一代志士仁人的接力传递，正由当代青年高擎着迈向新世纪。如今为隆重纪念“五四”运动90周年、迎接建国60周年，响应学校纪念“五四”运动“我成长，我快乐，我感恩”团日活动号召，激励广大团员青年继承和发扬“五四”运动的光荣传统，加强广大团员青年德育教育，进一步学习实践科学发展观，引导全校团员青年常怀感恩情，时葆感恩德，永担感恩责，增强建设和谐社会的历史责任感和使命感，激发团员学生的政治热情和爱国热情，促进校园精神文明建设，经我院团委学生会决定，举行“爱国、进步、民主、科学”系列专题活动，让我们感恩回报那些为国家为人民付出血泪的先烈们。

　　一、活动主题：

　　爱国、进步、民主、科学

　　二、活动目的：

　　1．加强爱国主义思想教育，使同学们更深入了解“五四”运动的历史，发扬爱国精神。

　　2．让同学们学会感恩、懂得回报，牢记先烈们的血泪付出，为国家发展和中国的进步作出贡献。

　　3．提高同学们的政治思想水平，时刻准备为共产主义事业发展作出贡献和牺牲。

　　4．增进同学们之间的感情，加强班级、年级、全院的凝聚力。

　　三、具体安排：

　　1．活动时间：4月23日到5月12日。

　　2．活动对象：全校学生。

　　3．主办单位：××大学××学院团委学生会。

　　四、活动内容：

　　1．爱我中华、缅怀先烈横幅签名。

　　2．观看爱国主义思想教育影片。

　　3．各班团支部进行感恩回报社会志愿活动。

　　五、活动宣传：

　　1．4月19日出宣传海报（男生宿舍楼的两个宣传栏，女生宿舍楼宣传栏，16、17教宣传栏）。

　　2．喷板和海报宣传。

　　六、活动流程：

　　1．星期四（23日）举行爱我中华横幅签名。

　　2．星期六（25日）晚上观看爱国主义思想教育影片《我的1919》。

　　3．4月27日到5月12日进行感恩回报社会志愿活动。

　　4．5月12日前上交志愿活动的材料（书面形式＋照片说明）。

　　七、总预算：

　　喷板：120×2=240元

　　横幅：91×2=182元

　　水彩笔：2×15=30元

　　宣传材料打印：10元

　　其他：50元

　　合计：512元

　　八、附件：

　　附件一　纪念“五四”运动90周年系列活动之“爱我中华、缅怀先烈”横幅签名（略）

　　附件二　纪念“五四”运动90周年系列活动之观看爱国主义影片《我的1919》（略）

　　范文分析：

　　这是××大学学生会纪念“五四”运动专题活动策划书，详细介绍了活动的目的、内容、宣传和流程等，做好了预算，另外还有附件，通知了“爱我中华、缅怀先烈”横幅签名和观看爱国主义影片《我的1919》的具体安排，可见这次活动准备的充分且全面。

　　训练参考题

　　以一个值得纪念的日子为题，如同学聚会、重大事件、节日，写出一份策划书，并模拟举办一次庆典活动。

　　第五节　营销策划书

　　一、营销策划书的概念

　　在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。策划书？　　是营销策划的反映。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。

　　策划营销书是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。

　　二、营销策划书的写作方法

　　一份较完整的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容，三是效果预测即方案的可行性与操作性。

　　1．市场状况分析。要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：整个产品在当前市场的规模，竞争品牌的销售量与销售额的比较分析，竞争品牌市场占有率的比较分析，消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析，各竞争品牌产品优缺点的比较分析，各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析，各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析，各竞争品牌促销活动的比较分析，各竞争品牌公关活动的比较分析，竞争品牌定价策略的比较分析，竞争品牌销售渠道的比较分析，公司近年产品的财务损益分析，公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

　　2．策划书正文。一般的营销策划书正文由6大项构成，现简单扼要说明。

　　（1）公司产品投入市场的政策。策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节：确定目标市场与产品定位、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润、制定价格政策、确定销售方式、广告表现与广告预算、促销活动的重点与原则、公关活动等。

　　（2）企业的产品销售目标。所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化，可以为检验整个营销策划案的成败提供依据，为评估工作绩效目标提供依据，为拟定下一次销售目标提供基础。

　　（3）产品的推广计划。策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划三大部分。策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为长期、中期与短期计划。

　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略四大项。

　　细部计划要详细说明实施每一种策略所进行的细节。

　　（4）市场调查计划。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项，在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

　　然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

　　（5）销售管理计划。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须依赖陆军的攻城略地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

　　（6）财务损益预估和各项费用预算。任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

　　3．方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某种意义上来说，它是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

　　此外，营销策划书还应该配有封面。策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

　　三、营销策划书的写作要求

　　1．营销策划书编制要遵循逻辑思维原则、简洁朴实原则、可操作原则、创意新颖原则，要求策划的“点子”（创意）新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。

　　2．要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

　　3．运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。

　　4．注意细节，消灭差错。这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。

　　范文解析

　　公司网络营销策划书

　　一、公司简介

　　本公司以“与绿色同行，以自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。

　　本公司以生产绿色产品为主（包括绿色食品、绿色日用品等绿色系列品），创建于2000年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评。现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。

　　二、公司目标

　　1．财务目标今年（200×年），力争销售收入达到1亿元，利润比上年翻一番（达到3000万元）。

　　2．市场营销目标：市场覆盖面扩展到国外，力图打造国际品牌。

　　三、市场营销策略

　　1．目标市场：中高收入家庭。

　　2．产品定位：质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。

　　3．价格价格稍高于同类传统产品。

　　4．销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。

　　5．销售人员：对销售人员招聘的男女比例为2：1。建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。

　　6．服务：建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

　　7．广告：前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。

　　8．促销：在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。

　　9．研究开发：开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。

　　10．营销研究：调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。

　　四、网络营销战略

　　经过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名（dfaw和dongfa），建立了中国“与绿色同行网”网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜