中国保险业与WTO- 第29部分

　　　　保险营销渠道的功能是把保险商品由保险公司转给保户，它消除和克服保险公司与保户之间在时间、地点、所有权等方面的各种矛盾，承担着沟通信息、促销、资金融通、实际销售等功能，使保险商可以集中财力搞好自己的主要业务，而中间商凭借自己的专业知识、经验和活动规模，常常能比保险商自己干得更为出『色』。

　　　　以最经济、最有效的方式推销保单，是保险公司在选择此种营销渠道时要考虑的最重要困素。因此，在现代社会经济条件下，对于成立不久、规模较小的保险公司，由于其自身财力、经营技能以及其他外部条件限制，适宜采用传统的直销制，这样既有利于保险公司稳步成长，又有利于树立良好的企业形象。当然，随公司规模的扩大、市场占有份额增加以及营销技能和经验的迅速累积，在条件允许的情况下，可有计划地引入代理制和经纪制，最终形成符合自身状况的具有特『色』的营销渠道组合。而对于规模较大、声誉较高的保险公司，可自行选择符合企业自身状况，又符合市场规模的最优营销渠道组合。此外对于财产保险公司，特别是比较集中的企业财产保险而言，宜采用直销制，以便于保险公司减少营销成本，并加强承保控制；而对于分散的家庭财产保险和人身保险而言，则宜采用代理制、经纪制和营销员制，有利于保险公司争取更多的客户，不断扩大市场份额，增强企业竞争力。

　　　　（1）直接营销渠道策略

　　　　直接营销渠道即直销制。是指保险公司通过支付薪金给专属员工，由他们向保险需求者直接提供各种保险险种的销售和服务，即保险公司派出专职人员直接向目标顾客推销、销售保单的方式。这种方式的优势在于：第一，在保险公司的营销人员完成和超额完成预期任务的前提下，此营销系统的成本较低。第二，营销人员到保险市场上直接推销保单，它代表的是保险公司本身，易在客户中建立公司良好的外部形象。第三，直接营销最大限度地限制了欺诈行为的发生，有利于保险公司加强对营销员的控制。现在这种方式在西方保险业发达国家已不多见，但在经济不发达国家，直销制仍是保险营销的主要手段。从长远来看，直销不利于公司争取更多的客户。不能将保户的更多潜在保险需求转化为现实需求，而且营销人员工作效率偏低，缺乏积极『性』，已无法适应现代经济发展的需要。

　　　　（2）间接营销渠道策略

　　　　间接营销也称中间人制，是指通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。保险中介人虽然也是中间商的一种，但它又不像其他行业的中间商。在保险公司、保户与保险中介人之间，不发生任何所有权转移的问题。保险中介人只是参与或代办、或推销、或提供专门技术服务等各种保险活动，从而协助或促成保险经济关系的发生。主要分为保险代理人制或保险经纪人制和营销员制。

　　　　1保险代理人策略

　　　　保险代理人顾名思义就是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人按授权范围的不同，分为总代理人、地方代理人和特约代理人；按代理『性』质不同，可分为专职代理人和兼职代理人；按代理对象不同，可分为独立代理人和独家代理人两种。在欧美国家，保险代理人制度十分完善，尤其是在美国，保险代理人是整个保险市场的中心角『色』。目前，保险代理的从业人员在数量上已远远超过了保险公司自身的一些业务人员，如日本损失保险公司的保险代理人员达107万人，约占日本全国人口的1％，是公司从业人员的10倍，保险代理人的保费收入占全部保费收入的84％。在我国，保险代理人队伍随着国内保险业务的恢复得到了迅速的发展，现在全国已有35万余名保险代理人，代理保费占全部保费收入的50％。特别是随着我国保险市场的开发以及wto的到来，中、外保险机构因为占领市场需要，会更多的采用保险代理人制度来发展、壮大自己。保险代理制度的优势在于：

　　　　a。有利于提高保险公司的供给能力，增加保险业务销售。

　　　　b。可以降低保险成本。

　　　　c。有利于提高保险公司的服务质量，增强保险公司在市场竞争中的实力。

　　　　d。保险代理人与保户联系紧密，使其更易获得投保人的信任，便于开展保险宣传，同时也便于经常检查和了解保险标的的安全状况以及投保人履行保险合同的情况。

　　　　e。有利于保险公司迅速建立和健全更为有效的保险信息网，提高保险企业的经营水平等。

　　　　但核保与推销之间存在的冲突使保险代理人和保险公司很难形成融洽的合作伙伴关系；而且代理人为了获取更多的佣金收入，有时会越权推销保单，导致保险人与被保险人发生矛盾，损坏保险公司在保险市场上的良好声誉。因此，实践中必须发展保险代理人市场，强化对保险代理人的业务培训，提高保险代理人的业务素质，并对其行为进行规范化管理。

　　　　纵观国际保险营销制度，不难看出，代理制度为各国普遍采用。是一种主要保险营销渠道。随着保险业的发展，对专兼职的机构代理已积累了一定的经验，个人保险代理市场近年发展相当快，保险代理人已成为我国保险业充满活力和不可缺少的生力军。

　　　　对保险代理模式的选择，从近期看，我国应主要采取隶属于保险公司的专用代理人形式。这是因为：

　　　　a。我国现有保险代理人员业务素质不高。

　　　　b。保险代理制度还不健金，如佣金的规定等。

　　　　c。缺乏对保险代理人员严格的管理和培训。

　　　　从长远看，代理公司形式的独立代理人是我国保险代理人的发展方向。这是因为：

　　　　a。独立代理人具有独立的法律地位，与保险人之间仅存在委托代理关系，更能考虑被保险人的利益。

　　　　b。代理公司形式的独立保险代理人，业务素质高，技术力量强，机制和制度健全，不仅易于保险主管部门监管，而且有利于代理公司强化内部管理。

　　　　c。这种方式与国际通行的保险代理人相吻合，有利于我国保险公司顺利迎接加入wto的挑战。

　　　　借鉴西方各国的保险代理制度，我们还应完善下列制度：

　　　　a。进一步完善保险代理人登记注册制度和教育培训制度。

　　　　b。建立佣金酬劳制度。

　　　　c。建立等级保险代理人制度。这样才能使我国的保险制度更加完善，从而能更好地参与世界竞争。

　　　　2保险经纪人策略

　　　　保险经纪人是代表投保人参与保险活动的人。按险种它可分为人身保险经纪人、非寿险经纪人和再保险经纪人。保险经纪制度是指保险公司依靠经纪人争取保险业务、推销保单的一种保险营销方式，在国际保险市场，英国的保险经纪制度影响最大，保险经纪人的力量最强。在劳合社市场上，保险业务的成交必须有保险经纪人办理，投保人或被保险人不能向保险人直接办理保险。现在劳合社登记的经纪人公司大约有260多家，他们的业务来自世界各地。保险经纪人的主要作用是替客户与承保人协商，以获得最好的保险保障，他们除了在劳合社市场活动外，还活跃在国际保险市场。

　　　　保险经纪人是经纪人的一种，为其委托人提供信息、代理办理相关手续。然而，保险经纪人又是一种特殊的经纪人，对于投保人或被保险人来说，鉴于保险经纪人一般是风险识别及保险选择方面的专家，因此，投保人和被保险人可以借助保险经纪人以最低的保费获得最优的保险保障。当客户需要分散巨大的风险时，经纪人有办法在广阔的市场上替其分散，避免客户到保险市场上寻找承担全部风险的承保人。保险经纪人由于具有丰富的保险方面的经验，可以帮助其委托人及时发现潜在风险，并在对其认知和分析基础上，提出消除或减少这种风险的各种可能的办法。而且保险经纪人根据代理法，有义务利用其所有的知识和技能为其委托人以最合理的条件获得最优保障。另外，保险经纪人分布面广，不受代理网点的地区限制，有保源处就有他们活动的联系，因此，利用保险经纪人对于保险人是相当经济的。

　　　　从东、西方各国保险营销渠道的分析可以看出，保险经纪人在各国保险市场所发挥的作用是不同的。只能说在少数国家占主流地位。保险经纪人在财产保险方面，特别是在大企业或大项目保险领域发挥的作用更大一些。

　　　　在中国发展保险经纪人，可以借鉴国外的经验，但更应该要结合中国的国情。发展保险经纪人需要一定的条件，我国目前这些条件尚未完全成熟。主要表现在：投保人的保险意识比较淡薄，保险市场主体仍然有限，缺乏从事保险经纪的人才，缺乏有关与保险经纪相配套的法规等。所以，在短时间内，在中国发展保险经纪人是困难的。但是，随着我国保险经营者保险意识的提高和现代企业制度的建立，随着保险市场的完善和法规的健全，随着保险市场主体多元化的形成，特别是民族保险业实力的增强，随着外资保险机构的增多和保险市场的进一步开放，随着加入wto的实现，我国保险经纪人必将进一步的发展壮大，特别是在财产保险领域。

　　　　3？其他营销渠道策略

　　　　除了发展保险代理人、保险经纪人制度，我们如能借鉴国外经验，进一步发展其他的保险营销渠道具有一定的现实意义。例如发展邮寄和电话销售，保险公司可以专门设计出指向特定目标市场的适合于邮寄销售的产品，邮寄销售的对象可以是已经持有本公司产品的客户，或是某一收入阶层或某一行业的消费者。如果仅仅依靠信函不能完成交易过程，还可以利用销售人员加以配合。电话销售可用来推销汽车保险等商品。

　　　　营销员制是作用一种保险营销方法普遍被许多寿险公司竞相采用。营销员实际上相当于专职个人保险代理员，他并不是保险公司的正式支薪职员，其收入也不固定，只是按其为公司所收取的保费的一定比例支取。营销员制是一种新型的寿险营销方式，是保险公司用其向社会招聘的、并经保险公司培训合格的专职保险业务推销员。其优势在于：

　　　　1推销保单的同时又能直接、有效地宣传保险，普及保险知识，对提高和增强整个社会的保险意识起到了重要的作用。如平安保险公司在许多大城市采用了该种营销制度后，各大城市的大街小巷几乎都有平安人的身影，这种人海战术无形中加深了人们对平安保险的印象，从而为平安保险的业务发展拓宽了道路。

　　　　2采用营销员制可大幅度降低保险公司的经营成本，提高经济效益。

　　　　3营销员上门服务，深入到每家每户进行针对『性』的宣传和推销，能够进一步密切公司与保户间的关系，增加保户对保险公司的了解和信任。

　　　　4采用营销员制，延伸了保险公司在保险市场的范围，有利于保险公司及时捕捉市场信息，作出准确反映，同时也有助于保险公司加强对市场和保源的有效控制。

　　　　但是，营销员多数只经过短期培训便开始从事业务活动，其业务水平很难保证。同时，由于营销员队伍庞大，业务素质良萎不齐，不仅不易管理，而且承保质量也难以保证。因此，保险公司若想借助营销员制以增进自身的业务素质，就必须在人员培训和行为管理上狠下功夫，只有如此，才能大有可为。

　　　　在国外，银行与保险业联姻的趋势悄然兴起，形成〃银行保险业〃。对于当前企业来说，银行广泛分布的营业网点是保险商品销售的极好渠道。1996年，我国保险公司纷纷与银行签订代理协议，保险、银行联手。其中有中保人寿和中国平安与中国工商银行、中保财保与中国农业银行间的代理协议相继签订。保险公司与银行代理关系的加强，除了可以不断开拓客户服务、开展代收业务，更可利用各大型商业银行遍布全国的分支机构网络和业务关系，拓展更为广泛的业务领域。

　　　　建立多渠道保险营销系统，可能不能直接产生销售产品的结果，有时却具有促销的效果，有利于促进保险公司接近顾客，同时也有利于顾客接近保险公司，使保险公司与顾客间的渠道更加通畅。

　　　　保险公司选择正确的营销渠道，就能以最短的时间、最低的成本把保险商品交给顾客，满足市场需要，实现企业的营销目标。在做保险营销渠道决策时，一般要考虑如下因素：

　　　　1保险商品因素。保险公司生产和销售的保险商品的种类，将直接影响保险公司对营销渠道的选择。商品困素主要包括保险商品的类型即险种、保险商品的服务对象、保险商品的价格即保险费率等。保险公司设计营销何种保险？保险价格是多少？面对什么样的目标顾客？这些因素是保险公司在选择保险营销渠道时必须首先考虑的主要问题。

　　　　2市场情况。市场情况主要应考虑的是保险消费者的服务需求。有效的渠道规划首先需要决定不同目标细分市场的消费者从此渠道得到哪一种服务。保险营销渠道的设计者应充分了解消费者所要求的服务水平，以选择最有效率的营销渠道。保险公司必须在消费者的服务需求、符合需求的成本和可能『性』，还有消费者对价格的偏好三者之间达到平衡。相同的保险商品，价格偏低的较易推销成功。

　　　　3企业自身的条件。由于直销制优点明显，所以保险公司大都有直销的愿望，但是进行直销必须有一定的人力、物力和财力，保险公司对市场是否熟悉，有无营销人才和财力大小，决定着完成渠道功能的效率。如果条件不好，完成渠道功能的效率还不如中间商，就不应采用直销。

　　　　4确定从中间商那里可以得到怎样的合作。有时选择什么营销渠道并不是保险公司单方面的问题，还要考虑中间商的态度