中国在世界中- 第8部分

　　　　通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率。麦当劳每年大约要花7亿美元，而柏格王只花2亿美元。这种巨额的花费使得麦当劳的销售额比任何竞争对手都高。

　　　　对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当他们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来了更大的困难。

　　　　麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。但当美国国内的竞争销售日益增长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。

　　　　3。竞争形势

　　　　柏格王：几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一撅不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王惟一的积极因素是步麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花『色』品种。

　　　　文帝：文帝是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的〃牛排在哪里〃的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。文帝不仅没有增加什么新的花『色』品种，而且好象他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。

　　　　肯德基炸鸡：肯德基炸鸡正前进在增加它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱之中，其广告〃只有我们对鸡的烹调才是正确的〃这一口号十分有效。麦当劳估计肯德基炸鸡将继续增加它的销售网点。而且，肯德基炸鸡一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。

　　　　帝·莱特斯：尽管帝·莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。帝·莱特斯用帕史塔棒加『色』拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐倍受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管帝·莱特斯的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经营得非常好。

　　　　塔科·贝尔：塔科·贝尔以及其它一些番茄酱食品餐馆，为那些偶尔想吃一些墨西哥饭的人开辟了一个独特的市场。塔科·贝尔的规模尚小，还未能发展到进行大范围做广告宣传的规模。不过，塔科的这种做法似乎有点作茧自缚，因为它这样热心于吸引哪些少量的顾客，却反倒限制了它向大城市扩展建立销售网点和向西南地区市场发展。

　　　　4。问题与机会

　　　　问题：

　　　　（1）通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高。

　　　　（2）适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。

　　　　（3）帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。

　　　　（4）各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。文帝用土豆王玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。

　　　　（5）最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏『性』促销活动。经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了。

　　　　（6）由于很难雇佣到合格的工人，以及随着食谱花『色』品种的增加给保持质量带来的困难，使得麦当劳的快餐食品本身的技师和服务质量都开始下降。

　　　　机会：

　　　　（1）市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。

　　　　（2）麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。

　　　　（3）麦当劳的地区合作团体及当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。

　　　　（4）麦当劳投放市场的各种『色』拉已经取得了一定的成功。

　　　　（5）所有快餐食品销售链的产品，都正在受到营养学专家的批评。

　　　　5。主要行动

　　　　麦当劳今年的目的除了额外的全营养小果子面包在所挑选的市场上之外，其它产品都保持原有市场占有率。为了达到这一目标的主要行动有：

　　　　（1）不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。

　　　　·继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳游乐场数目。

　　　　（2）以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销『性』游戏。

　　　　·在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养小果子面包大张其鼓的宣传。

　　　　·在成年人中开发出较强的顾客忠诚『性』的几种新观念。

　　　　·新思想进行市场试验。重新推出快餐食谱……双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传较着重于〃麦当劳伴随我成长〃。

　　　　（3）继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。

　　　　6。次要行动

　　　　（1）扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。

　　　　（2）增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。

　　　　（3）增加罗纳德·麦当劳『露』面的次数。

　　　　（4）发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。

　　　　7。市场定位表述

　　　　麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐和晚餐食品店。尽管汉堡包将是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱并增设其服务场所，以便更好地满足众多顾客的不同口味。

　　　　8。策略

　　　　（1）广告宣传活动

　　　　麦当劳将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大竞争对手的三倍到四倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两个方面：

　　　　a。儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出

　　　　广告将以幸福快餐促销，以麦当劳的游乐场和罗纳德·麦当劳为特征。

　　　　b。成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出。

　　　　这一广告宣传运动将分季进行：

　　　　第一季度：做成年人导向型游戏促销广告。

　　　　第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做〃这是麦当劳绝佳风味的〃黄金时刻的广告。

　　　　第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。

　　　　第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月重新推出双层干酪包而开展一场〃麦当劳伴随我成长〃的活动。

　　　　（2）促销策略

　　　　尽管麦当劳上两次促销最终提高了销售，但昙花一现很快地又回到了一般销售水平。调查表明顾客认为促销的游戏活动太复杂。

　　　　今年，促销工作的担子重大，在游戏促销上的成功是至关重要的。因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，可能使销售将有所下降，所以促销必须尽可能的使这种潜在的销售下降不成为现实。促销活动的游戏必须比上次的要简单，以便更多的人参与。游戏促销广告宣传活动应把重点放在游戏规则上，因为那些成年顾客不愿意在他们坐着吃东西时花大量时间来学习游戏的规则。

　　　　麦当劳已经委托一个专业促销咨询公司，帮助他们设计了一些规则简单的游戏。有三个游戏正在小范围的顾客群中进行试验。对在游戏中获得高分的消费者不仅可以获得快餐食品奖励而且还有中大奖的机会。这些大奖包括国外旅行和小汽车。这种促销已提上议事日程将于第一季度与顾客见面。

　　　　（3）店内促销

　　　　麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍作更新。麦当劳将把它的儿童游乐场的票价下调35％，以鼓励更多的销售网点购买游乐场票。

　　　　（4）店堂陈设

　　　　主要的陈设有旗帜和招贴。它们将服务于游戏促销和全营养小果子面包的投放市场。招贴应适合于贴在或放在调味品台子上和堆放废弃物品的容器上。

　　　　（5）公关关系

　　　　今年计划举行三次大的公关活动

　　　　a。麦当劳将继续对全国范围的各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛。

　　　　b。每一个地区合作的团体，都必须使罗纳德·麦当劳『露』面的次数增加－倍。并将对合作团体的额外支出给予资金赞助。

　　　　c。发表介绍全营养小果子面包营养成份的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。

　　　　（6）包装策略

　　　　更富于营养的信息将置于食品包装之上，以使麦当劳获得〃吃在寿当劳有益于健康〃形象。

　　　　（7）市场研究

　　　　即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。

　　　　a。对新快餐食品的市场研究活动

　　　　·组织一次由公司职工参加的最佳新型快餐食品建议竞赛，对提出最佳建议的三名参赛者给予一次免费到欧洲旅行的机会。

　　　　·对上述三个获奖食品建议进行市场试验。

　　　　b。对各种新分销选择进行市场试验

　　　　·对销售网点餐馆内一半是家庭导向型而另一半是成年人导向型的这种新型店堂布置进行试验。

　　　　·对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能『性』进行试验。

　　　　·在大城市，对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品这一想法进行试验。

　　　　（8）地区合作团体策略

　　　　为了支持地区合作团体的广告宣传活动，麦当劳将向他们提供更多的支持素材。此外，一个由三人组成的非常小组将帮助地区合作团体设计他们自己的促销策略。

　　　　（9）销售网点策略

　　　　麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店；

　　　　·受允许的外国。

　　　　·非传统设点的场所。

　　　　·提高或恢复各街区的活力。

　　　　9。生意在哪里？

　　　　麦当劳预测有5。3％的销售增长。由于快餐食品市场4。4％的增长和预计麦当劳增加3％的销售点，如果麦当劳能够保住目前顾客对它的忠诚的话，那么5。3％的销售增长目标是应该实现的。

　　　　麦当劳的两类关键顾客：一是儿童，因为他能把全家带到麦当劳来；二是那些不带孩子或没有孩子而在外吃饭的成年人。今年麦当劳在儿童的广告宣传和促销活动与去年基本上保持一样的水平并获得相似的销售结果。

　　　　今年麦当劳为在成年人市场上有一定的市场占有率，一改过去的贯常作法而进行食谱变革。而且游戏促销全营养果子面包和第四季度的怀旧活动又需要这样做。在消费者试验期间，所有上述三项活动都表明它能使销售额增加5％～7％。这种增加乃是对缺乏新快餐食谱的遗憾所进行的弥补。

　　　　10。关键风险

　　　　·麦当劳没有重要的新产品投放市场，这还是四年来的头一遭。因此，不敢断言这一计划将对克服这一缺憾有多大作为，是否会产生足够的影响。

　　　　·今年，麦当劳可能找不到一个可容纳300人就餐的新设销售网点的场所。这对今后乃至将来的销售都将是不利的。

　　　　这份麦当劳公司的市场经营计划十分巧妙地把市场经营策略与几个突出方面紧密地结合在一起，使它们之间相互保持应有的一致『性』。金『色』拱门和罗纳德·麦当劳的宣传，使麦当劳形成了鲜明的形象；对儿童的一贯重视，使麦当劳的餐馆有了忠诚的顾客群；定期更换菜谱使麦当劳保住了成年人顾客；而在销售网络方面的稳定增长，为麦当劳公司进行昂贵的大规模促销竞争奠定了资金方面的基础。

　　　　通过这一方案，我们看到了麦当劳的信息网络十分畅通，对竟争对手的了解不是凭自我感觉，而是用科学的方法、慎密的态度对所掌握的数据进行分析，使方案内容切合实际，成为指导今后工作的行动方案。

　　　　总而言之，在竞争激烈的市场上，慎密、切实可行的经营方案才是企业赢得有利的竞争地位的秘密武器。

　　　　从麦当劳的成功之路上，我们可以看到代理商应该怎样运用自身特点以及周围的环境为自己创造有利条件，wto为我们指明了发展方向，中国代理商是否能够如同麦当劳一样在全世界掀起一阵经济浪『潮』，这就要看我们如何面对。

　　　　

中国在世界中　第四章入世后代理实务（2）

　　　　三、代理商营销秘笈

　　　　在世界代理的浪『潮』中，代理商只有具备一定之长，掌握了营销的精华，才会使自己在wto时代立于不败之地。

　　　　1？寻找潜在客户的方法

　　　　曾经有一位出类拔率的销售代理人这样总结他的成功之道：〃你必须寻找推销道路上的捷径，这样才能收到事半功倍的效果。我从来都是把时间用在物『色』最有希望的潜在客户身上，对希望不大的人多费口舌是在浪费时间和精力〃

　　　　对一个代理商而言，时间就是金钱，如果你把花在一个顽固家伙身上的时间用来对你的潜在客户进行说服工作，那么你很可能早已取得几倍于现在的成绩了。

　　　　推开潜在客户的门是代理商走向成功的起点。

　　　　对于一位经验丰富的代理商来说，他很可能仅通过视觉的观察和简单的交谈就能断定，谁是他该继续下功夫的潜在客户，谁是他应该马上放弃的对象。而对那些初出茅庐，缺少经验的新手来说从识他的潜在客户则是他需要学习的第一课。

　　　　所谓潜在客户就是那些既需要你的商品的使用价值，又具有购买能力的个人或单位。你大概已经发现，潜在客户的身上有两个明显的特征：第一，你的商品必须对他有用。没有人愿意购买对他没有丝毫用处的东西；第二，他们必须付得起钱。买卖是一种交换，不同于馈赠，在这个概念下，想毕你不会愿意有人白白拿走你的商品。

　　　　你应该带着两个目的去会见你的潜在客户：第一，获取订单；第二，扩大你的联系网。在你的每一次洽谈中，不管你是否达到了第一个目的，你都应