卖故事- 第11部分

在收藏风红遍大江南北的时候，所有人都恨不得从自家箱子底翻出几样宝贝以证实家族的过往辉煌。而每一个宝贝，我们都会为它准备好各式各样的故事。很多人喜欢马未都讲述的有关收藏的故事，平心而论，收藏是一个专业性极强的行业，但是马未都之所以受欢迎，不是因为他在自己的观复博物馆开坛授讲，而是因为他出现在《百家讲坛》节目里。这种讲故事式的传播知识的方法注定了收藏风的兴起。试想，如果马未都在《百家讲坛》讲的不是故事而是术语，你还会喜欢收藏吗？讲故事的人固然重要，选择合适的场合更能起到事半功倍的效果。

除了要做到上述几个要求，我们在讲述故事时还应该遵循忠于使命的原则。会讲故事的高手常在讲述中超越自我，成就事业，他们透过故事反映和表达自己的价值观，并希望听众接受这些观点。

第四章　故事如何制造产品高价与畅销的传奇

水之帝王的高价秘密

从最初的品牌重复宣扬，到企业文化讲述，再到现在开始讲故事，以广告为目的之一的故事风受到了越来越多的品牌的欢迎。

如果让你来销售一瓶水，你能卖到多少钱一瓶？全球有无数水源，井水、湖水、江河水、冰川融水……虽然全世界的政府都在描绘水资源枯竭的严重性，但今天的消费者依旧认为水是世界上最普通的事物之一。尽管瓶装水市场广阔，但在消费者眼中，饮用水与奢侈品绝不可能挂上钩——水就是个日用品，能值多少钱？包装很普通的一瓶水，消费者只愿意掏一两元钱去买。

与所有行业的发展轨迹一样，同质化竞争是不可避免的。瓶装水品牌之间的竞争愈演愈烈，许多企业降价促销，瓶装水价格甚至跌破一元。利润太低了，企业家们都在为如何扩大一瓶水的利润做文章。

如果不能拓展下游，则必须在产品的上游下工夫。众多瓶装水品牌纷纷走高端的路子，将水的价格提高，以扩大利润空间。不过，你要让消费者用高出水自身价格几倍甚至十几倍的金钱去买一瓶水，你就得给他们一个值得信服的理由。

故事，只有故事才具有增加产品价值的效果。高端瓶装水品牌纷纷采取了卖故事的营销手段，他们为产品添加或神秘、或美好、或惊奇的故事。［·］从最初的工艺讲述到水源描写，高端饮用水的品牌故事也越讲越精彩。每一个水源地都是与众不同的，都是时间与空间结合的传奇。当人们在饮用这瓶饱含了神奇经历的水时，会自然而然地产生联想，获得不同的时间与空间上的情感体验。

世界上价格最昂贵的饮用水，非依云水莫属。法国美丽的依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面对莱芒湖。高山融雪和山地雨水在山脉腹地经过长达十五年的天然过滤和冰川矿层的矿化才形成了依云水。这个漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入了天然、均衡、纯净的矿物质成分，包括适合人体需求的钙、镁和碳酸氢盐等，依云水是最安全、最健康的饮用水。独一无二的天然矿泉水，是天地造化的奇迹，是大自然给人类的珍宝，也是人类常葆青春的源泉。

如果仅仅如此，你会心甘情愿地为它买单，让它荣登最贵矿泉水的宝座吗？我想应该再来点故事，你才会大方地出手。

1789年的夏天，正处于大革命的惊涛骇浪中的法国流传着一个奇闻：雷瑟侯爵患上了肾结石，长期的病痛让他痛苦异常。有一天他在依云镇散步时，有幸取到一些源自某绅士花园的泉水。饮用了一段时间后，他发现自己的病居然奇迹般地痊愈了。这个奇闻迅速传开，人们涌入依云小镇，亲自体验依云水的神奇，甚至一些医生将它列入药方。拿破仑三世和他的皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年，拿破仑三世正式给小镇赐名为依云镇。1878年，依云水神奇的理疗功效得到法国医药研究会的认可。

神奇的依云水让人们不断地体验它的其他用法和好处。很快姑娘们找到了依云水的另外一种妙用：将依云水喷在脸上可以增加皮肤弹性。连续使用两周，即可使肌肤含水量增加60％，让肌肤柔嫩光滑。依云水成了最天然、最安全的美容佳品。

现在你动心了吧？伴着故事的传播，依云水成为了瓶装水中的皇帝。尽管买一瓶500毫升的依云水要十几元钱，但人们相信，依云水就值这个价。

战场故事打造出产品的男性魅力

如果依云的故事讲述的是水之帝王是如何诞生的，Zippo则是典型的用户习惯培养个案。1932年，美国人乔治·布雷斯代得到启示，设计了结构简单、不受温度影响的打火机——Zippo。在第二次世界大战中，上至总统，下至士兵，都对Zippo赞誉有加，他们将Zippo看作战斗中必不可少的一部分。如今，Zippo打火机同牛仔裤、可口可乐一样，已然成为美国的代表之一。男人们都把拥有Zippo打火机当作迈向成熟的标志之一。

那么，这个小小的打火机是如何捕获男人的心，最终成为行业霸主的呢？Zippo的辉煌，一般公认的是离不开其在美国第二次世界大战中的表现，正是这场战争使Zippo最终获得了世界的认可。二战期间，拥有着独特的军人特质的Zippo获得许多美国大兵的青睐。大兵们钟爱它，因为它确实十分实用。战争非常残酷，硝烟中的大兵们需要情感的寄托。在静肃的夜里，用Zippo点燃香烟，就着Zippo微弱的亮光写封家书，或者把玩着Zippo打火机消磨时光。就这样，这个看起来毫不起眼的小玩意儿时刻陪在大兵身边，成为除了枪以外能随时在需要的时候派得上用场的物品。另有事实证明，Zippo不负众望，是庇护主人性命的吉祥物。中士安东尼左胸不幸中弹，却大难不死，因为子弹正好击中他口袋中的Zippo，机身被打凹了的打火机挡住了子弹，保住了主人的性命。战后，Zippo公司主动提出为安东尼更换机身，但是被他拒绝，因为他想把这个有子弹凹痕的打火机当作纪念物。另外，二战后的1974年，在旧金山，飞行员丹尼尔利用Zippo打火机的火焰，成功地引导救援队找到了自己。类似的Zippo例子不胜枚举，它给人们留下了丰富多彩的回忆。

战争的硝烟已然消散，Zippo打火机的注意力也从战场转移到了商场。如今钟情于它的人不仅仅只是士兵，还有全球从事其他职业的不可胜数的男男女女。尽管打火机品牌众多，但是世界上再没有第二种打火机可以像Zippo那样，拥有如此丰富的故事和美丽的回忆。如果您仔细留意便可以发现，Zippo打火机不同于其他商品的是：广告极少。这是因为它拥有的故事本身就是其最好的宣传广告。就像人们所传唱的那样：真实的事迹赋予Zippo英雄式的传奇色彩，使它超越平凡的打火机，成为男人们的挚爱。

历史故事成就宝玑

著名艺术家黄永玉先生曾经讲过一个笑话：有一位老先生家里有张破椅子，大概是个古董吧，但是他觉得这东西放在家里太碍事，就把它拿到拍卖行去拍卖。在整个拍卖过程中，这张破椅子被拍卖师说成是有历史渊源的。动人的故事一个接着一个，拍卖师讲得天花乱坠，谁料最先被感动的竟然就是这把破椅子的拥有者。结果，老先生又高高兴兴地把椅子搬了去。

看了广告之后，人们可能会觉得讲故事蛮容易的，但实际情况是，打造一个品牌故事需要绞尽脑汁。因为策划者既要操心这个故事能不能传播出去，还要把品牌的内涵用好的创意完整地融进故事中，这其中必须得考虑消费者的理解能力。一个有灵魂的故事才能引起消费者的共鸣，就像笑话中那位老先生一样，他因为拍卖师讲的故事而对椅子产生了难以割舍的感情。有人会说，那小说家一定能把一个故事营销出去，其实不然，搞创作的小说家几乎完全沉浸在自身的意境中不能自拔，他们常常不太顾及受众的感受。策划者要让受众产生好感，并信任自己，就绝不能过于沉浸在自己的创作中，而必须用非常理性的目光去体察受众的需求。

对很多商家而言，将商品卖出高价并让购买者趋之若鹜，的确很难。所以我国大多数深陷价格战泥潭难以抽身的企业，非常有必要了解知名奢侈品是凭借什么“奢侈”的故事才能如此奢侈。

奢侈品就是那些让消费者的生活品质更上一层楼的高端消费品。电影《大腕》传达了这样一个信息：一个愿意用2000美金换1平方米房子的人，必然是有钱人，所以他根本不会在乎再多付2000美金。这就是一部分无视价格的消费者的心态，因为他不光看中了这个产品的基本的实用功能，更主要的原因是这些产品能满足他的炫耀心理。

我国已经是世界第三大奢侈品消费国。随着我国经济的持续增长，富起来的人越来越多，奢侈品消费的潜在客户群亟待开发，大量国外的奢侈品品牌纷纷涌入我国争夺市场。然而在国外奢侈品品牌大举进入我国市场的时候，国内的奢侈品品牌却无声无息，成长缓慢。是什么导致了我国本土的奢侈品品牌无法打开市场呢？

不够专业，缺乏有说服力的故事，大概是本土奢侈品品牌集体失语的主要原因。打造奢侈品品牌，需要消费者对该品牌自身品质、文化内涵和发展历史的认可，而这一点只有通过很长时间的积累才能做到。

在世界名表的行列中，宝玑是个讲历史故事的好标兵。1999年，宝玑品牌被斯沃琪集团收购。当时的情况是，宝玑表年销售收入3000万瑞士法郎，年产量4000块。然而，仅仅五年之后，宝玑表的年销售收入增长了近六倍达到2亿瑞士法郎，而年产量则提高到12000块。除此之外，宝玑表相继在戛纳、巴黎、纽约、伦敦、首尔、洛杉矶、维也纳、日内瓦等大城市开设了品牌专卖店，在欧洲、美洲以及亚洲知名度都很高。

为何宝玑在过去的岁月中不见有这样突飞猛进的业绩增长？这样一个全球领先的奢侈品品牌又是如何创造出如此惊人的业绩的？宝玑表大中华区副总裁靳马田缓缓讲述了一系列的故事，我们可以从中学到一些经验。

产品要想找到销售渠道，目标人群的定位就显得尤为重要。宝玑表的品牌定位是什么？如同两百多年前一样，宝玑现在仍是世界上最昂贵的手表品牌之一。在全球享有盛誉的宝玑表，本身就是一件艺术品，无论在被斯沃琪集团收购前还是收购后都是如此。宝玑的品牌定位非常明确，那就是靠着朴实、含蓄领先制表行业。举例来说，你可以制作一块非常普通的镶满了珠宝的手表，甚至可以为其申请吉尼斯世界纪录，就因为这块手表镶满珠宝而价值连城，但其实手表是因为珠宝而值钱，它本身并不值钱。然而，宝玑表的昂贵价格并不是因为镶满了宝石，宝玑表本身的工艺就具有久远的价值，能够保值，甚至增值。

世界在不断变化中改变了游戏规则，面对现在纷繁复杂的市场状况，市场营销涉及方方面面。宝玑表以前的仅靠口碑传播的做法已无法满足市场的需求，营销策略需要转化。宝玑表的营销人员要和全世界的消费者，尤其是那些潜在的消费群体进行有效地沟通，把品牌历史和品牌的艺术性准确地传达给他们。

有时候用历史故事来宣传不是个容易的事，因为年代久远，故事已经变得陈旧、无趣。两百多年前，凭借着在制表技术上的发明以及开拓性的设计，宝玑表赢得了美誉。尽管当时宝玑没有在报纸上登过任何广告，但其成功地让法国国王路易十六的王后安托瓦妮特、拿破仑·波拿巴、威灵顿公爵等历史名人成为其忠实的客户。要在现代市场营销过程中发挥品牌历史的最大功效，只有找出历史故事与现代社会的联系，才能在营销策略中顺理成章地运用这些历史故事。除了与现代社会紧密联系的精湛高超的制表工艺技术外，还有一点，非常重要，无论过去还是现在，许多重量级的知名人士都钟情于宝玑表，一些著名作家也在作品中多次提到宝玑表。宝玑没有花很多钱去找一些大牌明星来代言，他们用历史上的尊贵主顾和著名作家做了一系列广告，只要消费者们注意到历史上的那些事实和成就，就足够了。是的，宝玑表的历史就是这样的绚烂夺目。

看似无心的宣传，其实正是让消费者感受宝玑表的最佳方式。我们不难发现，因为有出彩的历史故事，只要陈述事实，无需编造故事，或是用古怪的举动吸引人的眼球，产品营销就能达到厚积薄发的效果。再去观察同类产品的广告，许多手表品牌喜欢运用名人效应，用巨幅产品图展现其先进技术，这种方法，可复制性太强，没有新颖之处。宝玑表的广告独树一帜，他们宣传的主要目的，是激起消费者对这个品牌的好奇心。人们通过了解历史，探寻宝玑表传统工艺与现代特色之间千丝万缕的联系。

悠久的历史故事帮助宝玑表取得了突飞猛进的业绩。有志于创建我国本土奢侈品品牌的创业者们，应该能从宝玑表的故事中得到一些启发吧。

一句话的故事——广告语

沃尔沃，最安全的车

我们经常在观看广告时有这样的困惑：看了半天，根本不知道要推出的产品是什么，或是知道了产品的名称，却难以用一句话来说清楚这产品有什么特色。在业界看来，这样的广告失败之处就在于广告词运用的失败。

说到底，所有的产品口号最终都是为了打动人的情感，所以，如果品牌的故事可以打动消费者，哪怕只像石子打破湖面的宁静，泛起浅浅的涟漪，即使再理性的人，也难免会一时忘乎所以，被情感冲动驱使，做出似乎不合平常逻辑的购买行为。我们所说的从品牌口号中透露出来的利益诉求，并不仅仅是指确实存在的功能性利益，心理体验层面上的美好愿景也包括在内。

一则广告词，首先要告诉受众的是产品的名称和特点，让受众在提到某个关键词时，能在瞬间联系起产品来。最强劲的是什么车？最豪华的又是什么车？答案肯定五花八门。但是若问什么车最安全，也许人们会不约而同地说：沃尔沃！是