《消费心理学 樊文娟》

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消费心理学 樊文娟- 第14部分


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“、气功热”等等;还包括消费观念上的意识形态领域的流行热。如“出国旅行
热”“、进口家电热”等等。消费者通过对所崇尚的商品的追求,从而获得一种
心理上的满足。这在物质消费上,特别是服装打扮、家庭陈设等方面尤为突出。
在精神生活领域也有反映。
    商品行为的流行方式有:自上而下依次引发的流行方式。如中山装、列宁装,
首先是由社会上层领导人物或名士带头使用或穿戴,引起人们纷纷模仿和效仿,
从而形成社会流行。也可以是社会各阶层间相互诱发横向流行的方式。如高跟鞋、
喇叭裤等,它是由社会的某一个阶层率先使用,而后向其它阶层蔓延、普及。还
可以是自下而上的流行方式。即是由社会的下层先采用,然后向上层推广而形成
时尚的。如“牛仔裤”原是美国西部牧牛人的服装,后来连美国总统里根也穿了。
领带源于北欧渔民系在脖子上防寒的布巾,现在成为与西装配套的高雅服饰。
    引发流行除了上述的榜样作用以外,宣传对消费流行也有重大影响,如“文
革”期间的政治宣传,导致草绿色军装的流行;奥奇系列化妆用品的广告宣传,
使之成为姑娘们争相购买的时髦商品。
    消费流行是商品经济发展特有的社会经济现象,其产生的社会基础是生产力
的发展和人们物质需要、精神需要的增长。否则,既不可能生产出流行商品来,
也不可能使商品具有流行性。消费流行是消费者需要的重要表现,因此,我们研
究消费流行,有利于新产品的开发。工业企业生产的新产品要适应消费流行期的
不同阶段,要以消费流行规律为依据。
    (四)暗示
    所谓暗示,是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息,而使之
无意识地接受并作出相应的反应。营销活动中运用暗示方式对消费者的心理和行
为施加影响,可以使消费者产生顺从性的反映,或接受暗示者的观点,或按暗示
者要求的方式行事。暗示的方式可以有营销人员个人的词语和语调、手势和姿势、
表情和眼神、以及动作等,使之成为传递暗示信息的载体。还可以有营销单位的
集体大动作,如聘请名人为他们作广告,雇佣一批人拥挤摊头,造成一种“生意
兴隆”的假象。营销现场上,经常能看到有人排队,马上就会有人跟着排队的盲
目抢购现象,这是行为暗示的结果。
    在购买活动中,消费者受暗示而影响决策的行为是很常见的。实践证明,暗
示越含蓄,其效果越好。因为直接的提示形式会使消费者马上产生“想赚我的钱”
或“想推销你的东西”的心理反应。德国福斯汽车公司生产的“奔驰”牌轿车的
广告是“:如果有人发现我们的奔驰牌车发生故障、被修理车拖走,我们将赠送
你美金一万元”。这就以婉转的方式从反面暗示顾客,奔驰牌汽车的质量绝对保
证。
    第二节  家庭对消费行为的影响
    一般来说,个人都在一定的家庭中生活,每个劳动者在社会经济中都不是孤
立存在的个人,都要抚育子女,赡养老人,个人的消费在任何情况下都要受家庭
经济生活的制约。可以说,家庭是人类基本的消费单位。
    家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力,也决定了家庭成员
的需求层次和消费水平、消费结构。家庭对消费的影响,主要取决于家庭的经济
收入,还取决于家庭结构、家庭消费决策和家庭生命周期等方面。
    一、家庭结构
    (一)家庭结构类型
    家庭结构是家庭成员组成的情况,也叫家庭形态。家庭人员组成一般是指家
庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等。
    一般有这样几种不同的类型:(1 )单身者或个人家庭;(2 )尚无子女的
年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭;(3 )有子女的单亲家庭或不完全家庭
;(4 )有子女的双亲家庭或完全家庭;(5 )复代家庭或延续式家庭。
    我国传统的家庭,多为三代人组成的家庭。随着社会进步和人们观念的改变,
家庭结构正由大变小,一夫一妻一个孩子的小型化家庭结构正在成为我国家庭结
构的核心模式。一个家庭中,由于年龄、身份、经济地位不同,不同的家庭成员
扮演着不同的角色。少儿阶段正是长知识、长身体的阶段,全靠父母抚养;当青
年有独立收入时,能为家庭负担一些经济支出;中年是以户主的身份出现在家庭
中的,掌握着家庭经济大权,是家庭消费活动的决策者;老年人离退休后,大多
数都有一定的经济收入,一般在生活上不同程度地依附于家庭。由此可知,家庭
结构不同,购买的特点也不同。家庭结构直接影响着为谁买、买什么、买多少等
决策。
    (二)家庭结构对消费结构的影响
    由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策,使家庭明显趋于小型化。家
庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为:(1 )家庭小型化的结
果,使儿童消费品趋于高档化、多样化,儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量
将逐步增大。(2 )随着家庭规模趋小,家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用
炊具、锅碗等。(3 )家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。(4 )食物
支出结构同时也会变化,如在外吃饭的人数和次数增大,方便食品、罐头食品的
消费量会增加。(5 )家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。综上所
述,家庭结构的变化不仅对家庭自身消费结构产生影响,对工商企业、服务业等
也都产生直接影响。
    二、家庭消费决策
    (一)家庭消费决策的涵义
    家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内,从实际出发,确立所要
达到的消费目标,选择正确的途径和方法,使预定的目标能够最大限度的实现。
简单地说,就是分析条件、确定目标、选择途径、实现最佳消费行为。就一个家
庭而言,收入总是有一定限度的,所以消费范围以及满足消费目标的程度也是有
限的。在各种家庭需要难以同时兼顾的情况下,家庭的决策者要确保家庭的整体
利益和重点利益,敢于放弃某些消费。
    消费者的购买活动一般以家庭为单位,但是购买的决策者,通常不是家庭这
个集体,而是家庭中的某一成员或某几个成员。不同的家庭成员对购买商品具有
不同的实际影响力。在一般家庭作出购买决策的过程中,我们通常可以发现家庭
成员扮演着五种主要角色:(1 )提议者:促使家庭其他成员对商品发生兴趣的
人。(2 )影响者:提供商品信息和购买建议,影响挑选商品或服务的人。(3 )
决策者:有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。(4 )购买者
:购买商品的人。(5 )使用者:使用所购商品或服务的人。至于家庭中多少人
充当这些角色,什么人充当哪些角色,则要根据家庭的不同和他们所买商品的不
同而变化。
    (二)家庭消费决策类型
    从家庭权威的中心点角度来划分:(1 )各自做主型:每个家庭成员都有权
相对独立地作出有关自己的决策。(2 )丈夫支配型:家庭购买决策权掌握在丈
夫手中。(3 )妻子支配型:家庭最终决策权掌握在妻子手中。(4 )调和型:
大部分决策由家庭各成员共同协商作出。
    从所购商品的因素来划分:对于不同的商品,家庭成员发挥的作用也不同。
如家庭食品、日用杂品、儿童用品、装饰用品等,女性影响作用大;五金工具、
家用电器、家具用具等,男性影响大;价格高昂、全家受益的大件耐用消费品,
文娱、旅游方面的支出,往往共同协商。家庭中孩子可以在家庭购买特定类型产
品的决定上产生某些影响,如对购买点心、糖果、玩具、文体用品等商品就有较
大影响。在我国当今的城市家庭中,妻子与丈夫有平等的经济收入,她们又工作,
又承担了更多的家务,家庭经济多为她们控制,家庭的大部分日用品及耐用消费
品大多在她们的影响下购买,这在城市家庭中已成为很普遍的现象。
    工商企业了解家庭消费中每一成员的不同作用,可以有针对性地进行促销宣
传,制定相应的推销策略,减少促销的盲目性。为了更好地满足消费者的需要,
促进企业产品的销售,工商企业必须认真研究一般家庭是怎样作出其购买决策的。
    三、家庭生命周期
    家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活
阶段,这些不同的生活阶段形成了周期。消费心理学对家庭生命周期的分析,就
是根据家庭存在的各个不同阶段,确定每一个阶段的家庭生活特征,再按照这些
特征来分析消费过程和消费结构的变化。
    (一)家庭生命周期的划分
    对家庭生命周期的划分,许多学者提出了不同的模式,但根据家庭主人的婚
姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素构成的家庭发展阶段来划分,又有很
多类似之处。一般可以把家庭生命周期分为:单身期,指已长大成人,但尚未结
婚者;新婚期,指筹备新婚用品至结婚,建立起独立的家庭;生育期,生育第一
个孩子至最后一个孩子。现阶段我国规定一对夫妇只生一个小孩,这个生育期就
比较简单;满员期,子女长大尚未成年时期;离巢期,孩子成年后相继离开家庭,
自主独立消费,直到原来的家庭中只剩父母二人;鳏寡期,指夫妇两人的一方丧
偶期。
    (二)家庭生命周期中的消费变化
    随着家庭生命周期的变化,家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应变
化。
    1。单身期  这个时期的青年男女,收入大多并不高,目前我国多数单身青
年无经济负担,并还保持与父母共同生活的习惯。因与父母生活在一起,所以消
费需要简单。有一份在部分城市的调查资料表明:在青年职工中,将自己的收入
部分补贴家庭开支的只占31。11%,自挣自花甚至不交饭钱的占45。83%,父母倒贴
的达18。24%。 他们的收入一部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需
要,大部分用于储蓄。因储蓄而紧缩日常消费的情况也很普遍。
    2。新婚期  据调查显示,青年在结婚费用中,耐用消费品支出占首位,酒
席的支出占第二位,穿着支出占第三位,床上用品占第四位。在我国,青年人结
婚费用惊人,已成为注目的社会问题。由于组建新家庭,几乎所有消费品都需要
购买,因此,不仅花光了自己多年的积蓄,还花费了父母亲辛辛苦苦积攒起来的
钱,有的甚至还借款。
    3。生育期  这个阶段的家庭特征是:年轻的夫妇,由于有了孩子,家庭开
支增大了,购买频率高,购买心理随孩子的成长而发生变化,重视儿童食品、玩
具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。
    4。满员期  夫妇已到中年,孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰,家
庭支出开始稳定。医疗支出下降,日用品、穿着、文化娱乐费用上升,家庭有了
储蓄。
    5。离巢期  夫妇已到老年,子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足
自己需要的商品,营养、保健用品、高档家电支出上升,娱乐费、交通费下降。
家庭的收入因退休而减少,储蓄部分用于自己的重点消费上,部分用于子女。
    6。鳏寡期  一般已到老年,两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减少。
老年人渴望健康长寿,其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面,穿用部分的
比重逐渐下降,尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时
更缜密、更稳健、更内含。有调查表明:老年男子在烟、酒、洗理费等方面花的
零用钱较多,老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。
    总之,在这些不同阶段里,人们购买和消费的商品也在变化。探索家庭生命
周期的规律,有助于工商企业了解各个阶段家庭的消费特点,这是工商企业进行
市场细分化的一个重要指标。
    四、家庭经济收入
    消费者任何消费动机的实现,或是生理、心理需要的满足,都要有经济收入
作基础。因此,家庭经济收入制约着家庭与个人的购买能力、购买方式、消费结
构和生活习惯等。如果经济收入十分有限,其家庭成员的高层次需要和心理性动
机就要受到抑制,就要先让位于低层次需要或生理性动机。
    根据我国对城市职工收支抽样调查和市场实地调查,可以看出,家庭经济收
入状况的影响体现在不同的方面。
    (一)对消费支出结构的影响
    从消费结构中生存、享受、发展三种属性进行分类,由于家庭收入高低的不
同,使家庭类型划分为:
    1。生存消费型家庭  这类家庭用于生存资料消费开支占绝大部分。他们所
消费的消费品质量不高,以维持正常生活为标准,文化精神方面的消费比重小,
家庭消费内容单调。
    2。生活享受型家庭  这类家庭在物质生活方面向高、精方向发展,享受资
料的消费在家庭消费资金中占相当大的比重;文化精神消费欲望强烈,家庭消费
内容比较丰富。
    3。生活发展型家庭  这类家庭消费内容已达到相当丰富的程度,开始追求
高质量、高品位的物质、文化精神方面的消费,发展型消费资料的消费在家庭消
费基金中已占比较高的比重。
    (二)对消费者购买动机的影响
    收入高的家庭求新、求美、求名等动机强烈,而收入低的家庭求廉、求实、
求利动机强烈。在市场上还发现,有些消费者对简便或不包装的零售食品,对削
价、积压、滞销而处理的商品很感兴趣。由此可见,家庭经济状况对消费者选购
商品的

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