衅壅┑南右桑暾愿拍罨故怯泻玫挠τ谩Ｔ谖舜κ律弦灿玫玫健３Ｑ缘馈ǘ嘧龆啻恚僮錾俅恚蛔霾淮怼ǎ褪撬狄桓鋈俗龊昧�20件事，只要有两三件做错了、没做好，另外一个人只做了10件事，但都做好了，别人对第二个人的评价往往比对第一个人高。
专家指点：在销售商品的过程中，商家往往利用人们的心里偏差所作的选择来出售商品，获得更大的利润空间。如果你是一个经常去麦当劳的人，那可要注意了，今后买冰激凌的时候可要自己算算账，别再让自己犯那种〃看上去很美〃的错误了。
第44节：高手过招……信号传递
22。高手过招……信号传递
〃信号传递〃，用学究式的话来说，就是〃高质量〃代理人利用信息优势向委托人传播自己的私人信息。我们已经知道，信息不对称是导致逆向选择的根源。要减少逆向选择，就必须解决信息不对称问题。
我们知道：雄鸟通常有鲜艳厚实的羽毛，并以此来吸引雌鸟。很多人误认为，雌鸟在寻找基因优良的雄鸟，这样他们的后代才能有优良的基因吸引异性。但是，为什么大而厚实的羽毛可以代表基因优良？人们也可以认为那是缺陷，因为太醒目的羽毛更容易被猎人发现，而且行动也不方便，很容易被抓获，这样的话为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢？可信的答案还是信号传递条件。尽管厚重的羽毛是个缺陷，但是只有强健敏捷的鸟才能承受，越弱的鸟越不能负担厚重的羽毛，所以厚重的羽毛的确传递了雄鸟体质的可靠信号。
名牌效应也是一种常见方法，这种方法投入成本较高，但却有十分丰厚的长期回报。如海尔电器、奇瑞汽车等，其品牌本身就传递了产品是优质品的信息。因为在消费者心目中，名牌代表优质。尽管不是每件名牌产品都是优质品，但是消费者在其他产品找到优质品的成本通常很高。因此，希望购买优质品的消费者，通常会优先考虑选择名牌产品，或自己熟悉的品牌。
广告也是一种信号传递的手段，可以有效地减少信息不对称。商家或厂家可以通过大频频地投入各种广告，获得较高的宣传效用。这样，消费者几乎无须多少成本，就可以从广告中获得各种所需的产品质量信息。
我们还可以看到在生活中有这样的广告：很多电视广告既无商品定价又无购买地点，只有影视明星的搔首弄姿的表演。这种广告往往是除了显示一下商标外，完全没有对产品性能的说明。
这种广告是否也有降低信息不对称的效果，厂家投入的资金是否是作无用功呢？
答案是：这种广告当然有很好的作用。
我们假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品饮后对人的健康确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B，也准备向市场推出一种伪劣产品饮料。
两个企业都会向公众宣布其产品质量过硬、绝对上乘。但公众是理性的，不会仅凭商业宣传就相信它们。但是，如果产品真的好，随着时间的推移，消费者能够识别出来。
所以，生产好饮料的企业A对自己的市场有信心，它相信随着时间的推移，企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会跑到自己这里来。这样一来，企业A的未来预期收入远大于企业B。因此，如果企业A请一位当红明星打广告，由于是当红明星，他们打广告有很高的市场价格，就可以使企业B不敢模仿。
消费者也明白这个道理。他们一开始就认为，请不起当红明星打广告的企业B是生产伪劣产品的。这样，企业B一开始就没有市场。当企业A请了当红明星打广告时，企业B发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿企业A，就会放弃生产伪劣产品的计划。所以，企业A通过请当红明星打广告清除掉了潜在的市场模仿者。企业A并不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息了。企业A请当红明星打广告，就已经在告诉公众：它是生产优质产品的企业。
这种广告的价值正在于：当红明星出场费高低代表了企业A的产品质量高低。
专家指点：在激烈的市场竞争的条件下，企业会采取各种各样的方式，宣传介绍自己的商品，宣传商品的性能和功用。只要消费者在日常生活中留心这些信息，在购买商品时有所选择，就会买到最适合自己的商品。
第三章 投资赚钱的〃法术〃
第45节：〃拿〃钱不还……股份制的诞生
第三章投资赚钱的〃法术〃
真正的〃点石成金〃法术来了！你最好赶快打起精神，投资给自己，你就会获得收益。你所要做的，就是细细品味人家是怎么干的……
1。〃拿〃钱不还……股份制的诞生
这是一个〃很傻〃的想法……能不能〃拿〃了别人的钱不还呢？股份制告诉你，是可以的。
股份制是现代市场经济最精妙的组织形式，但是它的诞生却源于一个听起来〃很傻〃的想法。按照历史发展顺序来说，人们积累财富的方法最先想到的是依靠自有资本滚雪球发展，肥水不流外人田，什么都想抓在自己家族手里。但慢慢地人们就发现这种做法具有太多的局限性，因为人生短暂，机会转瞬即逝，等到自有资本的积累达到机遇所需要的条件，机会早已不再，经常这样白白错失良机，令人痛心疾首。于是，有更聪明的人就想到了借鸡生蛋，因为他发现机会并不是同时降临每个人的，当自己有了大规模生产经营机会的时候，很多人却连小规模经营的机会都没有，而且有些人还压根儿不愿意也不善于投资，把他们的钱借过来用，然后加上一定的利息还给他，互惠互利，双方都有好处，对社会来讲也有利于充分利用资源。这种做法的规范化操作便是现代银行制度的诞生。
但是，借来的钱总是要还的，到期还本付息的压力使得企业无法从容安排长期生产经营任务，痛快一阵子，辛苦一辈子，到头来发现自己竟是在为银行、为债权人打工。这时他又不满足了，而倒退回去，自己慢慢滚，那是不可能的，那种日子的苦头更难过。于是，这个人又〃傻想〃开了：能不能〃拿〃了别人的钱不还呢？
人是越来越聪明，难道想法却越来越傻了？非也。这个人的聪明过人之处在于，他并没有因为周围人们的讥讽而放弃这一〃傻想〃，而是认真地对待了这一〃傻想〃，做了深入的分析思考，而这一分析思考的方法则是更进一步的辩证法。他想，人们的心理是复杂的，人的欲望是无止境的，有人满足于银行利息，有人却不满足于那种固定的回报，嫌银行利息太少了，有当老板的愿望，想赚更多的钱，也愿意冒更大的风险。〃让他们当老板〃，这个〃傻想〃的人忽然茅塞顿开，想出了锦囊妙计。把他们的钱都拿过来，大家一起来干，赚了钱大家分，当然，万一赔了，也就大家分担，公平合理，却不用给他们保证利息。而我的钱最多，自然由我说了算，这也是合理的。这样一来不就〃拿〃了别人的钱干自己的事，可以不用还了？妙，妙，实在是妙！
股份制就这样诞生了。
人的欲望真是无止境的，这个爱好〃傻想〃的人又不满足了：他嫌白〃拿〃不还的钱不够多，想开辟更大的〃拿〃钱市场。他认为，这种最基本意义上的股份制虽然克服了银行制度和依靠自有资本滚雪球发展的弊端和局限性，可以〃拿〃了别人的钱不还，从容安排长期生产经营任务，但是不想当老板、不愿意长线投资的大有人在，而且人活着总得提防个三长两短什么的，所以必须还要想出一种办法把这些人的钱也能〃拿〃来不还。他进一步分析开了：因为企业在发展变化之中，人们对企业前景的看法因人而异，不看好的想打退堂鼓，看好的则想中途入股。另一方面，有些人会因为急着用钱想抽回投资，而另一些人却正好这时有闲钱，又想投资。于是，有办法了：就让他们自己调剂余缺去！没准还能从中赚个差价，小发一笔呢！证券市场就这样诞生了。
由此可见，股市的诞生是为了开辟更大的〃拿〃钱市场！
专家指点：从股票的实际交易中，人们尝到了投机炒作短期获利的甜头，许多人便乐此不疲，迎合了他们喜欢赌博的心理。为了保持尽量公正，后来对证券市场逐步进行规范，发展成了今天这种形式。证券市场的设立和规范使股份制也变得更加精妙了，这就是股份制和股票诞生的秘密。
第46节：哥伦布的契约……潜在收益
2．哥伦布的契约……潜在收益
1492年，发生了什么事呢？没错，哥伦布发现美洲大陆。
哥伦布的环球之行来得可不容易啊！此前，他只是一个默默无闻的水手，只不过有着一个当航海家的豪情壮志。当时葡萄牙正试图绕过非洲去印度，但哥伦布认为不必绕过非洲，只要一直向西航行使可到达印度。
1492年8月，年已41岁的哥伦布终于获得西班牙女王伊丽莎白的支持，带领120人分乘三只小船离开西班牙，开始向西环球航行。
1492年10月12日，经过30多天的航行，他们终于登上了北美巴哈马群岛中的圣萨尔瓦多岛。此后，哥伦布又先后三次航行到美洲沿岸，进行了实地考察。哥伦布成为西方第一个发现美洲新大陆的人。但他至死都把美洲误认作印度，西印度群岛的名称就是由此而来。
其实，哥伦布可不是完全无私地做出这种〃壮举〃的，8年的公关努力，在成功那一刻，哥伦布提出了自己的〃开价〃，他和西班牙国王和王后订立一个契约：
〃国王与王后对哥伦布发现的新大陆拥有宗主权；哥伦布被封为贵族暨大西洋海军元帅，被准许担任未来所发现的岛屿和陆地的总督，而且这些头衔都将世袭；新发现土地上产品的10％归他所有；他也能参与新土地上所有的商业活动，投资和利润占总额的1/8；而他对前往新大陆经商的船只可以征收10％的税，对自己运往西班牙的货物实行免税。〃
这是一个改变了世界面貌的契约。哥伦布的收获远远超过他此前〃浪费〃的8年时间成本及其他所有的成本，真可谓一本万利！
但是反观我国的郑和下西洋，他在公元1405至1433年这段短暂的时间，指挥宝船船队，7次英雄式的远航，遍及了中国海与印度洋，从台湾到波斯湾，并远及中国人心目中的黄金国……非洲。但是，郑和出行前可能与皇帝订立合约吗？非但不能，而且郑和及其一切航海船只均属于皇帝私人所有，是一次政治性私人出巡。于是他不能发现新大陆，世界经济史上有哥伦布，但没有郑和，尽管后者下西洋的规模可以称得上亘古未有。
在市场经济时代，任何经济行为的展开都必须符合经济学的〃成本……收益分析原则〃。当然，贸易的利益，不仅仅局限于经济维度，政治、军事、文化等利益也是其中不可分割的一部分。
专家指点：经济利益是任何其他利益的基础和先导。只有巨大的预期收益，才会有惊人的投入，才会创造出惊天动地的壮举。无论是个人还是国家，当你的行为具有利益的眼光，符合〃边际利益大于边际成本〃的经济学原则之时，你的行为才会带来源源不断的财富，这样的行为也才是最符合经济原则的行为。
第47节：婚姻〃四大收益〃……分析收益
3．婚姻〃四大收益〃……分析收益
春秋战国时代，有位女子要出嫁，母亲就告诉待嫁的女儿说：〃到夫家后，要拼命存私房钱，免得有什么万一，将来被休了，生活无所依靠！〃女子嫁到夫家后，真的遵循母亲教诲，努力存私房钱，有一天，婆婆发现媳妇存很多私房钱，责怪媳妇掘取夫家钱财，遂令儿子休了媳妇。媳妇却没有任何难过悲伤，回到娘家后，就告诉母亲说：〃娘说得对！还好我存了许多私房钱。〃
古代尚且如此，现代社会更是这样。从某种意义上讲，现代社会是追求效益盘算收益的社会。就拿征婚广告来说吧，只要我们稍稍留意一下，男人大都炫耀其身份地位金钱来征婚，而女人则以亮丽温柔体贴作资本。身份地位金钱，说白了就是经济实力，摆开了〃买方市场〃的架势，亮丽温柔体贴看上去很〃软性〃，其实这里面也包含着巨大的经济〃潜价值〃。美丽的女人永远是稀缺资源，而稀缺资源本身就具有经济价值。难怪专家们说：拥有金钱哪怕是丑陋的男人，找一个亮丽的女人易如反掌。
那么，人们谈情说爱、喜结连理，究竟图的是哪门子收益呢？马克思作过一番分析，认为爱情迷人的面纱后掩盖的是〃生育后代〃的目的。其实在现代社会，生育完全可以不必通过婚姻来完成，弄个玻璃管子就行，花钱也不一定多！
有人从现代经济学的角度分析了婚姻的〃四大收益〃，或许更为确切。
一是可通过劳动分工实现比较利益和递增报酬，比如女主内男主外，或女主外男主内，要比每个人既主内又主外，效率要高。
二是互相提供信用，协调人力资本投资的收益，比如一人工作供养另一人读书，最后共享仕途。
三是可分享家庭共有品，如与子女在一起的天伦之乐。此外还有彼此的知识和智慧，也是可分享的共有品。所以人们常发现，妻子教育程度上升，有助于提高丈夫工资。
四是防灾保险，如生病不至于无人照顾。若问在印度和中国农村，女儿一般远嫁外地，为的是什么？一个合理的解释是为了更有效地防范农业歉收的风险。
社会学家潘绥铭教授在最近的一次中国人婚姻状况调查中，得出了这样的结论：在城镇居民中，男方收入是女方的两倍，性生活最满意，婚姻也最稳定，为何呢？潘教授进一步解释道，夫妻婚姻生活能不能保持稳定，主要是在〃交换〃价值上能不能保持平等。从经济学角度来看，婚姻生活就是〃交换〃，即双方的付出和得到的〃交换〃。如果有一方付出和得到极不平衡，心理很容易倾斜，久而久之，婚姻就会出现裂痕。
专家指点：在本质上，婚姻就是一种投资行为，值不值得投资，要首先分析收益。结婚是一个双赢方案，因为出于自愿，并且双方受益。结婚的收益，更�