新闻学概论(第4版)- 第31部分

　　大众传媒对于社会经济的促进功能还表现为：刊登商业广告、激活或满足消费需求。

　　刊载或播出商业广告是目前大众传媒主要的收入来源，但这并不意味着商业广告仅仅维持了大众传媒的经济运营。事实上，商业广告对于现代社会经济的运作有着非常积极而重大的意义。

　　市场经济制度一般包括以下目标：较高的社会生产力和较低的生产成本；生产和生活必需品的生产与生产成果的公平分配；生产资源的优化配置；生产活动与闲暇的均衡。而现代商业广告对于实现市场经济制度的各种目标能起到明显的作用；商业广告可以增加商品销售量，促进集约化生产，最终使得生产成本降低而消费者得益；商业广告可以刺激各类商品增加，质量改善，从而创造更多投资和就业机会；商业广告还可以鼓励社会成员为获得更多商品和服务而努力工作。

　　进入20世纪后，依托电子媒介和高新技术，广告业的发展更为迅速，成为世界各国的重要经济增长点，在国民经济中所占比例亦不断上升。

　　最后，大众传媒作为一种信息产业，其本身就是国民经济中不可或缺的组成部分，为本国创造大量利税，提供大批的就业机会。在美国，大众传媒在国民经济中位列第十大产业；在中国，大众传媒在国民经济中列第十五位。

　　在现代信息经济的浪潮中，在电子媒介产业崛起的新技术背景下，随着媒介产业所有权的不断集中，现代媒介产业向技术密集型和人才密集型产业转化，大量媒介产品的成功开发带动了消费市场，媒介产业成为现代各国的经济增长点。据统计，从1982年7月至1989年7月，美国道·琼斯股票价格平均每年上涨30。3％，而传媒企业股在这7年每年上涨66％【18】。现代传媒产业的势力日渐庞大，出现了跨国的媒介集团和“地球村巨头”。1989年时代公司和华纳公司合并后拥有180亿美元的资产，超过约旦、玻利维亚、尼加拉瓜、阿尔巴尼亚、老挝、利比亚和马里七国的国民生产总值之和，成为世界上最大的传媒公司。时隔11年，2000年1月10日，全球最大因特网服务商美国在线公司和时代华纳公司宣布合并，合并交易总额达1840亿美元，合并后，公司年营业额将达到300亿美元，市值总额达到3500亿美元，俨然成为当今媒体王国超级巨无霸，其潜在的超强的经济实力更为世人瞩目。

　　第四节　大众传媒与文化

　　在社会系统中，文化系统有着不可替代的功能。社会学家帕森斯认为，一个社会体系的维持在很大程度上信赖于共享的价值。“一套共同的价值模式与成员人格的内化需要——性格的结构整合是社会系统动力学的核心现象。除了稍纵即逝的互动过程外，任何社会系统的稳定都取决于这类整合的程度。”【19】而提供这一共同价值观念的正是社会系统中的文化体系。文化系统的主要功能是使社会的规范秩序合法化。

　　一、主流媒体呵护主流价值观

　　文化的核心是价值观。价值观涉及人们对是与非、利与弊、得与失、荣与辱、正与邪、重与轻的判断。从这个意义上讲，“价值正是作为人的活动的价值走向成熟而发挥其功能的”【20】。相对成熟的价值走向构成人们的意识中心，支配着人们的行为规范，确定每个人行为的稳定性、连续性和一致性。

　　任何一个国家的文化总是多元的，价值观同样也是多元的。在这当中，总有一种处于支配地位的价值观，称之为主流价值观（或称基本价值观）。“在每个特定的社会中都有基本的价值”【21】。其他的则处于胁从的或对立的状态。主流价值观反映出一个国家意识形态和社会道德的基本取向，反映出一个国家主流社会的基本意愿。一个国家主流价值观的彰显，表现出一个国家的社会稳定和有序，并将有力促进经济的发展。反之，一个国家主流价值观混乱，必然导致一个国家人心涣散，社会秩序混乱，也将严重阻碍经济发展。一个公正、公开、公平的市场经济能够建立在一个主流价值观混乱的社会生态环境之中，那是不可想象的。

　　套用一句老话，主流价值观的倡导和彰显是一个社会的系统工程，政策的导向、领导的身体力行、干部的选拔任命、奖罚的分明都对人们的价值取向具有重要的导向作用。但是，主流媒体——综合性的日报（指每日出版）、大的电台、电视台在宣扬一个国家的主流价值观中具有无可代替的作用。在世界各国，主流媒体是主流价值观的支柱，是社会的共识。美国著名的社会学家赫伯特·甘斯从分析社会稳定和新闻媒体的关系来认识新闻传播的意义。他指出：“新闻本身不局限于对真实的判断，它也包含着价值观，或者说，关于倾向性的声明。”【22】他还认为，在西方各国，新闻报道的基础是媒体认为国家和社会应该如何的图景，媒体不仅仅是在报道正在或已经发生的事实，还在或明或暗地提倡什么反对什么，以其理想的图景力推主流价值观。美国是一个号称自由民主的国家，代表不同利益集团的媒体在具体问题上可以各抒己见，甚至争得口沫横飞，但在基本价值观方面却表现出惊人的一致【23】。这是因为美国主流媒体在重大题材报道上的基本口径都唯《纽约时报》、《华盛顿邮报》马首是瞻，跟着这两家大报的调子起舞。正是因为如此，在美国和西方其他国家，教会和大众传媒成为维护西方各国主流价值观的两大精神支柱。

　　主流媒体成为主流价值观的支柱还在于媒体的影响过程和人们的价值观的形成过程十分默契。人们的“价值观不是一夜之间形成的。它们是人们在日常行为中逐渐形成的，并不断地发生变化或得到增强”【24】。而从20世纪70年代开始，世界传媒学界对大众传媒的效果达成了共识：大众传媒对受众的影响是长期的、潜移默化的，即适度效果论或称宏观效果论。大众传媒通过每日每时、无处不在的传播网络影响着受众的情绪、情感、态度、思想和行为，当然也对他们的价值观产生影响。这既包括接连不断的新闻报道、评论，也包括在电影、戏剧、电视剧中鲜活的人物形象。

　　在中国，主流媒体除具有共有的持续长久、覆盖面广的性能外，还有一个显著的特点是在受众心目中的权威性，尽管近十年来这种权威性有所减弱，但它依然存在着。受众还是习惯地把这些主流媒体当作是“生活教科书”，中学生们把这些媒体当作“第二课堂”。这种权威性在受众的心目中逐步成为价值取向的标杆，应该提倡什么、反对什么，受众心目中很清楚。

　　在2003年春抗击“非典”斗争中，主流媒体高扬主流价值观的作用十分明显。媒介通过树立一个个鲜明的典型，把中国医务界“救死扶伤”、“恪尽职守”的精神生动地诠释出来，医生、护士的形象从来没有像现在这样崇高过。与此同时，“万众一心、众志成城”、“一方有难、八方支持”的民族团结精神，邻里之间“守望相助、和衷共济”的新风尚以及良好的卫生习惯等等，都通过媒体的精心报道得到弘扬。所以，不少学者认为，这次“非典”造成我国经济上的暂时损失，却使我国公共的道德水准上了一个新台阶。这里主流媒体的大力倡导功不可没。

　　二、大众传媒是大众文化的最佳载体

　　在现代社会，文化的主要形态为大众文化，大众传媒是大众文化的最佳载体。

　　首先，大众传媒和大众文化的对象完全一致。大众文化作为一种文化形态，最根本的特点在于，它的对象再也不是局限在某一狭窄的社会阶层中（如贵族或是精英），而是基本失去了阶层差别的大众。以此为特征的大众文化不可能沿用传统文化的载体，它所要求的、适合自身的新型载体，必须有能真正为大众所享用的特点。大众传媒无疑正是这样一种媒介。大众传媒之前的媒介或是存在着垄断，如书籍局限在识字者的范围之内，而在传统社会中，识字者往往是少数，并持有特权维护自身的垄断；或是传播范围极为有限，如口头传播，虽然难以垄断，易于为大众掌握，但它又不可能在短时间内广泛传播。因此，都不能真正为大众享用。大众传媒对于人类传播的意义就在于，实质性地拓展了传播的范围，使之完全可以成为一个地区、国家，甚至全世界通用的媒介。大众传媒的革命性成就更表现在，它完全冲破了传播领域内的垄断局面，废除了传播活动中长期存在的等级制度（新闻传播在某一时期甚至成为国王特许的贵族特权的一种），使得大众能在毫无外在限制的条件下，自由地享用大众传媒。大众传媒的这一特点无疑为传播大众文化准备了最充分的条件。

　　其次，大众传媒的特性契合了大众文化的内容要求。大众文化从内容上讲有通俗易懂的特点，而且是供给人们短暂消费，因此追求快速更迭，而不讲求经典性。大众文化的生命力和活跃性主要表现在不断变换花样，求新求变。究其根本，大众文化在内容方面的基本特征是易于普及、及时消费。这也正是大众传媒的特点。大众传媒传播的内容期望为大众所接受，因此偏好适合大众口味，能为最多的人理解、接受、欣赏的内容。而追求时效也是大众传媒的特点。在大众传媒的世界中，“新”就意味着“好”。在大众的日常生活中，大众传媒的产品正是一种即时使用的消费品。电视文化因此被人们称作“快餐文化”，这一时效性最强、受众面最广的大众传媒，最适宜传播“用完即弃”的大众文化。

　　再次，大众文化的形式多追求感官刺激，这也正是大众传媒的所强。大众传媒集合了历史上所有传媒的传播手段，如电影集合了多种艺术的特征，因此被称为综合艺术。电视更是史无前例地包罗万象。可以说，以视像刺激为主要手段，辅之以声音、文字、色彩等诸种手段的现代大众传媒，对人类感官形成的刺激相对于历史上任何一种传播来说，都是无与伦比的。

　　三、大众传媒对于文化的消极影响

　　大众传媒在大众文化的生产、促进方面具有决定性的影响力。当我们肯定大众传媒对于大众文化的积极影响时，不能忽略大众传媒对于文化的消极影响。

　　首先，大众传媒限制了受众选择文化享受的自由。大众传媒决定了大众参与文化活动的基本面貌。大众传媒的无孔不入，形成了大众文化传播的天罗地网。身处其中的大众，作为一个个渺小的个体，在其中并没有很多的自由选择的机会。从理论上讲，它们有自主权——“买或不买”。但实际上，铺天盖地的大众文化产品通过大众传媒的狂轰滥炸，他们的选择恐怕只剩下“买”了。实际情形是，虽然在大众社会中，大众有很多的机会接触到传统高级文化，但他们被大众文化消费耗尽了空闲时间，实际上在不知不觉中失去了这种机会。有许多调查表明，在工业社会或后工业社会中成长起来的年轻一代，花费越来越多的时间消费大众文化产品：看电视、读漫画书、听流行音乐。而用于阅读经典文学作品、听古典音乐的时间越来越少。大众文化传播的极度自由，导致了大众在接触其他形式文化方面的不自由。大众传媒的特征使得它成为大众最容易接触又最为廉价的媒介。这使得大众传媒最大限度地介入大众的选择自由。一个最有力的证明是，尽管现代社会有五花八门、多种多样的文化样式，但在世界范围内，电视成了人们消磨空闲时间的头号媒介，电视对全球大众的影响力惊人的相似。电视在给予人们充分选择的幌子，实际上制约了人们接触其他文化媒介的可能性。

　　其次，大众传媒削弱了文化的社会功能。传统文化包含的一个重要特征是，超越现实，给人提供一个理想性目标。因此传统文化必须包含不与现存社会秩序妥协的异端因素。正如美国传播学者马库尔塞所说：“高级文化借此构成现实的另一向度。”【25】艺术通过虚构手法来打破日常生活经验的合理性，向人们展示超越于现实的梦想世界，从而保护、激发人们的创造力和思想自由。这正是文化对人类而言弥足珍贵的作用。文化的这种否定性功能随着大众文化的产生而逐渐削弱乃至消失了。这种对传统高级文化中异端因素的清除，并不是以大众文化的内容代替高级文化的内容来实现的，而是将大众文化的传播方式与手段用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。在这一过程中，大众媒介起到了至关重要的作用。马尔库塞这样描述这一颇为微妙的过程，“如果大众传播工具和谐地而且经常地不引人注意地把艺术、政治、宗教和哲学同广告节目混为一体，它就使得这些文化领域成为它们的公分母——商品形式。灵魂的音乐也是推销商品的音乐。计算的是交换价值，而不是真理价值。现状的合理性集中在这种交换价值上，而且一切异化的合理性都服从于它。由于竞选领袖和政治家在屏幕、广播和舞台上奢谈自由和实现抱负的伟大言词，这些言词变成为无意义的声音，只是在宣传、生意、训练和休息的语境里才有意义。这种理想与现实的同化证明着理想已经堕落的程度，它从灵魂、精神或内在的人的崇高领域堕落下来，转化为操作的术语和问题”【26】。由于大众文化取消了对现实的怀疑、排斥与超越，其中包含的社会变革因素也就是十分有限的了，从而有可能沦为一种保守的社会力量。

　　再次，大众传媒影响并控制大众的需求。人类需求可以分为两个层次：需要和欲求。需要是由人类的生物本能派生出来的，它是人类延续自我生产所必需的。欲求从生理层面进入了心理层面，因而是永无止境的。消费不再是手段而成为一种目的。消费带给人们更多的是欲求的实现而非需要的满足。欲求和需要的最大区别是它的不确定性和无